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“指尖”互联网对品牌延伸距离的影响分析

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于晗+许晖

内容摘要：“指尖”互联网时代的到来为经济发展带来巨变，市场竞争的日益激烈使品牌延伸成为很多企业的战略选择。本文对“指尖”互联网和品牌延伸两个方面进行了概述，运用案例分析以及比较分析的方法，得出传统的“桌面”互联网对近距离延伸的影响程度强于远距离延伸，而“指尖”互联网对近距离与远距离延伸的影响程度均较强的结论，为企业品牌延伸策略提供启示。

关键词：“指尖”互联网“桌面”互联网品牌延伸延伸距离

：F713：A

文献综述

（一）品牌延伸理论

目前品牌延伸定义较权威的是：为了改变原有品牌或产品的形象，将已被市场接受的扩展后的品牌使用到公司的其他产品上。结合本文的研究目标，本文将品牌延伸定义为：企业借助已建立的品牌，将其市场影响力转移使用在新品牌或产品上。延伸距离是品牌延伸问题中最基本的要素：相似性、匹配度、消费者感知能力等因素都对品牌延伸距离有不同程度的影响。根据Pitta和Katsanis（1995）对品牌延伸距离的定义，可分为近距离和远距离延伸两种形式。二者差异可从两方面描述，即延伸品牌与母品牌之间的关联性与契合度。近距离延伸是指延伸品牌与母品牌差距较小、一致性较强的延伸，远距离延伸则是指与母品牌一致性不是很强的延伸。

（二）“指尖”互联网概况及发展态势

据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2015年6月为止，中国手机网民规模达5.94亿，占网民总数的88.9%（见图1）；InMobi报告表明，平均每天每人使用“指尖”互联网时长为146分钟，远超过电脑使用时长（见图2）。“指尖”互联网，即移动互联网的代称，用户可以使用手机、平板电脑等智能移动终端，在移动状态下随时随地访问网络以获取信息资源和各种网络服务。“桌面”互联网则代表了传统的互联网状态，主要指以台式电脑为联接终端的固定状态下的互联网。如表1所示，相比于“桌面”互联网，“指尖”互联网更具优势。比如，由于“指尖”互联网的即时性使得其信息传播更快捷，而且利用其移动性可以对用户即时定位；在内容特点上，“指尖”互联网相比“桌面”互联网更具个性化；此外，在发展模式上，“指尖”互联网融合了通讯、娱乐及上网功能，相比于发展模式单一的“桌面”互联网更具发展潜力。

（三）“指尖”互联网与品牌延伸距离的关系

现有研究表明，在品牌延伸中，消费者将对母品牌的情感转移到延伸品牌的程度取决于延伸品牌与母品牌的契合度（吴川，2012），即品牌延伸距离。近距离延伸情境下，延伸品牌与母品牌契合度高，消费者感知风险低，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上，愿意尝试延伸品牌（丁家永，2015）；远距离延伸情境下，延伸品牌与母品牌契合度低，消费者感知风险高，对延伸品牌的接受较为困难。互联网环境中的品牌延伸，契合度和联结度也是反映新品牌与原品牌关系的重要变量，对品牌延伸成功与否起关键作用。与传统渠道相比，互联网可扩大信息的接收群体，突破传统媒体的用户数量限制，推广延伸产品效果更为明显；而“指尖”互联网具有移动性的独特优势，能突破时空的限制，信息可随时随地被用户接收和获取。近距离延伸因其与母品牌契合度、联结度较高，利于原品牌的优势转移，在“指尖”互联网中能使新品牌更易被更多的人接受。由此，“指尖”互联网对于品牌延伸推广的促进方面更具优势（吴俊杨，2011）。

研究模型

依据已有文献及分析可知，“指尖”互联网对品牌延伸具有促进作用，但对于不同距离的品牌延伸，其影响程度仍存在一定差异，可以根据互联网类别和品牌延伸距离的具体维度建立本文的研究模型，如表2所示。

互联网时代消费者的购买思维是花大量时间搜索、研究、比对不同产品，因此企业对产品的推广尤为重要。“桌面”互联网因其信息容量大、用户群体广、营销成本低速度快等优势，能为品牌延伸提供更多的硬性资源。

近距离延伸的品牌与母品牌相似度高、互补性强、市场基础强，其营销策略可利用母品牌的知名度和美誉度，在固有消费群体中展开。对于近距离延伸而言，“桌面”互联网能定时定量地发布产品信息，其标准化的内容虽然针对性弱，但因其受众多，总能对母品牌忠诚度和敏感性高的顾客起到激励消费作用（孙国辉等，2014），因此，“桌面”互联网对近距离品牌延伸的影响程度较强。

遠距离延伸的产品与母产品相似度低、联结度低、市场基础弱，其营销策略应更具针对性和精准性。“桌面”互联网由于具有内容标准化、位置固定性、信息传播定时性、发展模式单一等特征，因此不利于针对性和精准性的营销策略，对远距离延伸产品的推广很难引起消费者注意，营销无法发挥显著的规模效应。因此，“桌面”互联网对远距离延伸的影响较弱。据此，本文得出假设1：

H1：“桌面”互联网对近距离延伸的影响程度强于远距离延伸；

近距离延伸能依