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消费者行为学课堂作业

“秒杀”天猫双十一

——基于消费者行为学的分析

目录

TOC\o1-3\h\z\u一、研究背景 3

二、消费者行为学理论以及双十一活动分析 4

2.1动机影响分析 4

2.1.1驱力理论： 4

2.1.2期望理论： 4

2.1.3适度唤醒理论： 5

2.1.4购买动机与介入程度： 5

2.2社会参照群体影响分析 6

2.3流行影响分析 7

2.4创新扩散影响分析 9

一、研究背景

在电子商务迅速发展的今天，网上购物的方便快捷以及网购体系的日趋完善，使得网购已经成为人们生活中必不可少的环节。电子商务是通过网络来完成交易的方式，这是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界范围内给人们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫是电子商务应用的最典型的零售业网站。

“双十一”是指每年的11月11日，由天猫（当时的淘宝商城）在2009年首度提出概念，目的作为普通的节日促销手段，为吸引消费者购买的打折促销活动，然而在近几年电子商务的不断发展与消费者们的积极配合下，双十一已经成为全国范围内几乎全民参与的大规模电商降价促销的购物狂欢日。以\t/_blank天猫、\t/_blank京东、\t/_blank苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动。仅从销售额来看，双十一的活动伴以庞大的销售额并每年几乎翻倍的增长不断创造着“奇迹”，以天猫为例，2012、2013、2014年天猫商城的销售额分别为191亿350亿571亿。

当代大学生作为中国青年的主要代表，象征着理性、知识并有相对应的财产支配的能力，是双十一活动中相当重要的购买群体。有统计称近八成的大学生参加了双十一的购物中，虽然受预算与需求等要素的影响，大学生们的消费并不会很高，但是庞大的群体数量以及具有代表性的群体特征，同时作为与我们日常接触最多最频繁的群体，也是我们较为了解值得深入研究的群体。并且在研究大学生消费行为的同时可以从事实角度出发，确保研究结果的真实可行。

纵观国内各类电子商务营销活动，无论从参与度、交易额还是知名度等哪一方面来看，“双十一狂欢节”作为电商造节营销的典型代表都已经成为天猫的一个有力品牌，本文以大学生为代表，以消费者行为学的理论为基础，研究天猫双十一的现象与消费者的消费行为。

消费者行为学理论以及双十一活动分析

2.1动机影响分析

动机，一般认为是引起个体活动，维持已经引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。驱力理论是建立在体内平衡原理的基础之上，但是也存在局限。因此，各式各样的理论对驱力理论进行了拓展和深化。

2.1.1驱力理论：

根据驱力理论观点，消费者动机是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起的并促使个体有所行动的促动力量，分为原始驱力和获得驱力。原始驱力是消费者生理需要而引发的驱动力，无需习得的；而获得驱力是经由学习和条件作用而获得的驱力。

根据驱力理论，大学生在双十一的秒杀行为，是由于双十一的半价活动刺激了大学生购买的动力，根据网上已有的调查结果显示，根据以往的调查结果，服饰产品占据秒杀的榜首，64.8%的调查者认为自己购买的东西是便宜而且是眼下所需的。（数据来自于iiMediaResearch完成的《2014年双十一购物狂欢节消费者用户行为调研报告》。）

2.1.2期望理论：

期望理论从外部刺激物对行为的影响来分析动机行为，认为个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏好那么个体将处于更高的活动水平，反之，将处于较低的活动水平。

因为天猫双十一活动，通过限量打折活动的秒杀活动，如果消费者能够拍下自己喜欢、所需的物品那么对于大学生消费者来说将是较大的优惠和实惠，而这个秒杀活动的选择多、数量较大，因此消费者对于自己能够秒杀到物品的期望高。在正面的奖励（低价）和高期望（能够抢到低价的优惠）之下，消费者进行双十一活动秒杀的活动水平也就相应高涨。

2.1.3适度唤醒理论：

适度唤醒理论认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺则寻求增高，过则寻求减低。而刺激物的某些特性如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均能引起人们的兴奋感。

天猫双十一秒杀活动，一年举行一次，声势浩大，传播极广，堪称网络造节的典范。每一次秒杀的产品并不固定，每个产品秒杀的数量、折扣也都是不确定的，加之秒杀这个行为本身存在不确定性，具有“抽奖”一样的幸运成分的存在，这种秒杀活动，也能满足大学生消费者享乐型需要，引起购物兴奋。

2.1.