中国动漫行业品牌互联网传播障碍及转型分析.docx

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中国动漫行业品牌互联网传播障碍及转型分析

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提示：在2015年的《政府工作报告》中，李克强总理提出制定”互联网＋”行动计划，重点推动移动互联网、云计

?????在2015?年的《政府工作报告》中，李克强总理提出制定”互联网＋”行动计划，?重点推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，?促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，?引导互联网企业拓展国际市场。可以说，?“互联网＋?“?的提法把其他产业与互联网相结合提到了一个前所未有的高度。

?????由于动漫内容具有虚拟的、信息化的、初始生产成本高但可以极低成本批量复制的特性，?与传统制造业需要处理从线下到线上、从实体到虚拟的差异不同，?可以说动漫品牌更适合在互联网上传播。但是，?虽然已有不少爆红于网络的动漫品牌，?但还有更多动漫品牌要么在互联网上传播影响力极弱，官方微博形同虚设；?要么品牌认知广泛但容易引发口碑危机，?在危机来临时又缺乏合适的应对方案，?导致大量”粉转黑”?的现象出现。这些问题，?都是互联网时代的动漫工作者经常遇到且必须解决的障碍。如果动漫内容不能适应互联网的传播方式，?即使在传统平台上取得了胜利，?这种胜利也是短暂的；?随着传统传播平台的逐渐弱化，?青少年儿童”触网”?的年龄越来越小，动漫内容如何在互联网上借力传播，?成了亟待解决的课题。

?????一中国网民使用互联网的基础情况

?????（一）网络使用基本情况

?????中国互联网信息中心发布的《第35?次中国互联网络发展状况统计报告》指出，?随着移动互联网的快速崛起，?2014年中国网民规模为6.?49?亿人，?互联网普及率为47.?9%，?以2013?年美国2.?683?亿互联网用户计算，?中国网民规模是美国的2.?4倍，?由此可以看出中国互联网的巨大市场空间和品牌传播潜力。

?????从使用方式上看，?截至2014年底手机网民数量为5.?57?亿人，?较2013年增加5672?万人，?我国手机网民增长速度快于总体网民增量，?网民中使用手机上网的人群占比提升至85.?8%，?使用手机支付功能的用户占手机网民总数的38.?9%，?动漫品牌在移动端的消费潜力值得重视。

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图：中国网民规模和互联网普及率

图：中国手机网民规模及其占网民比例

?????（二）东西部、城乡间互联网普及率的差异

?????中国大陆31?个省、自治区、直辖市中网民数量超过千万规模的达25个，?互联网普及率超过全国平均水平的省份达12?个。分经济区域看，?东部地区10?省中，?有8?省的互联网普及率超过全国平均水平，?中部地区6?省中仅有1?省，?西部地区12?省中有2?省，?东北地区三省中有1?省，?不同经济区域间互联网普及率差异非常明显。

?????从城乡差异上看，?农村网民占比27.?5%，?规模达1.?78?亿人，?较2013?年底增加188?万人。城镇网民增长幅度较大，?相比2013?年底增长2929?万人，城镇网民的增长速度超过农村网民。尽管农村地区网民规模、普及率不断增长，?但是城乡互联网普及率差异仍有扩大趋势。

?????这种不同经济区域间、城乡之间互联网普及率的差异，?是影响”网生IP”?与”非网生IP”?（指作品在哪个媒介平台上开始流行）?气质的主要原因之一：?“非网生IP”?往往较”土”、可能会具有中西部地区或乡土文化的特色，?但移植到网上就容易不适应、会得到负面评价，?而网生IP?则更新潮，更符合大城市的文化偏好。

?????（三）网民年龄结构

?????2014年，?我国网民的年龄构成中，?以20?～?29?岁年龄段的网民占比最高，?达31.?5%。与2013?年相比，?40?岁及以上年龄段的网民比例有所增加，而19?岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低，?主要来自网民数量提高的同时中老年使用者的增量高于年轻人，?而致使年轻用户的比例下降。对于主要针对低幼及青年观众的动漫产业而言，?互联网上活跃的10?～39?岁网民群体比例合计达到78.?1%，?这一比例的较高对于动漫文化的普及和动漫品牌的传播是有利的；?不过，?这其中又有不少曾在儿时形成过对日本动漫的观看习惯，?导致网民对日本动漫风格作品的接受度高于电视动画观众。

?????（四）网民视频观看习惯

?????从视频观看习惯上看，?2014年网络视频用户整体规模仍在增长，?但使用率略有下降，?手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，?但增速已明显放缓。近两年，?用户在PC?端收看视频节目的比例持续下降，?而手机端的比例则在