中国报纸发行市场分析.docx

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2010年中国报纸发行市场分析

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近两年以来，在全球金融危机和新兴媒体的大力冲击下，全国各类报纸的发行市场遭遇了极大挑战，但就中国报业内部竞争环境和竞争格局来说，2010年整体维持相对稳定的发展环境。依据世纪华文对全国42个大中小型城市所作的发行监测调研数据，我们重点从发行视角对中国报业市场竞争现状及未来发展进行分析与预测。

世纪华文发行监测调研沿用SIS报刊研究体系和SRR研究系统，重点从主要类别报纸的零售发行、综合类报纸的零售及订阅发行（含家庭订阅和单位订阅）、读者研究三个方面，对中国报业市场的表现进行了深入研究与论述，报纸零售发行部分调查了北京、上海、广州、成都等42个全国大中小具有代表性的城市，调查覆盖了各个城市主要区域的报摊、邮亭、书店、便利店、超市等多个零售终端，调查实际走访了4000多个营业点；订阅调研调查了北京、上海、广州、深圳、南京、沈阳等城市，样本量分社区订阅、单位订阅，实际样本量超过30000个。

一综述：主流媒体依然占据市场综合类报纸市场优势突出

发行是报纸的生命线，报纸发行对报业管理经营、发展战略、传媒传播力、影响力和品牌塑造方面都具有十分重要的作用。报纸从内容上，主要分为综合类报纸、时政类报纸、生活服务类报纸、财经类报纸，IT类报纸等；从发行方式上，又分周报、日报两种方式。从2010年全国各类报纸市场整体发行状况来看，我国报业随整体经济市场升温而出现回暖迹象，强者愈强、弱者愈弱的马太效应依然凸显，巩固一线城市、向更多二三线城市拓展成为发展趋势，并呈现出以下几个特点。

（一）综合类报纸、生活服务类报纸零售市场持续走强

2009～2010年全国各类报纸零售市场份额变化对比图中（见图1），我们看到，全国各城市综合类日报发行总量继续稳居各报之首，仍是主体；随着城市发展，人民生活水平的提升，生活服务类报纸的销量在不少城市呈上升趋势，市场份额排名第二位，与上年同期相比略有上升；时政类报纸主要有《参考消息》、《环球时报》等，不仅在全国范围发行，而且以日报形式发行，也是大众较为关注的一类报纸，排在第三位；财经类报纸、IT类报纸和前几类报纸相比，内容上更具针对性和专业性，在发行排行榜上分别排名第四、第五位，尽管总体销量无法与综合类报纸相比，但同时也吸引着关注财经与IT行业动态的读者。读者订阅调查显示，报纸的读者具有很大程度上的交叉性；其余一些类别的报纸只占不足2%的市场份额。

图12009～2010年上半年全国各类报纸零售市场份额变化对比

从报纸覆盖率、实销率对比角度来看，如2010年全国五大类报纸零售发行市场销售态势图（见图2），当前综合类报纸、时政类报纸、生活服务类周报的覆盖率相对较高，都在70%以上，综合类报纸的市场覆盖率在各种报纸中排名第一，财经类报纸、IT类报纸的覆盖率不到50%；从实销率对比来看，综合类日报、时政类报纸的实销率高达80%以上，生活服务类报纸、财经类报纸和IT类报纸的实销率多在50%～70%之间。

图22010年全国五大类报纸零售发行市场销售态势

（二）综合类报纸加大扩容趋势

从报业发行的发展和延伸趋势来看，在北京、上海、广州、南京、成都等一线、省会城市，报纸种类较多，在纸媒逐渐削减的今天，市场总量继续缩小，发展空间有限，假如某一媒体发力，销量上升，份额扩大，必定导致同城其他媒体销量减少，份额下降。纵观全国省、市报纸，有些综合类报纸立足本市，努力做大做强；另一些具有省级优势的媒体则在做好省会的基础上不断向周边城市发展、渗透。概而言之，2010年综合类报纸在发行市场上的竞争呈现出五个鲜明特征。

1.不断扩容趋势

如广州的《广州日报》，在遥遥领先广州报业市场的同时，近年来在珠三角报业市场不断扩容，并一再拉大与其他几份报纸的距离。

2.一个区域内覆盖面大

如成都的《华西都市报》在成都居于第二梯队的位置，但其发行覆盖的区域较大，不仅在成都发行，还在四川省内的多个城市，以及重庆均有销售。

3.打造一小时都市圈

如南京的《扬子晚报》，在围绕南京周边一小时交通圈城市，如镇江、常州、无锡、扬州、安徽的马鞍山等城市大面积覆盖，再如《齐鲁晚报》除在济南占有一席之地，还在烟台、东营等山东一些其他城市进行扩张。

4.跨区域与周边城市的报纸进行优化合作

如沈阳的《辽沈晚报》，自2009年起，在抚顺、鞍山等地区相继开设《辽沈晚报（抚顺版）》和《辽沈晚报（鞍山版）》，意在造就一个以沈阳为中心，辐射大连、鞍山、抚顺、本溪、锦州等二三线城市的主流媒体。

5.优势媒体继续呈现一报独大现象

在这部分城市中，通常一份报纸的零售市场份额超过40%，如《都市快报》在杭州市场份额超过50%，在嘉兴、金华的市场份额均超过60%，西安的《华商报》