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医药企业在全渠道营销下的内容管理体系

——序言

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专题报告

全渠道内容管理体系概述

随着行业政策的推动和新兴科技的发展，全渠道营销体系的搭建已成为医药企业在中国市场发展的重要战略举措之一。全渠道营销体系为企业带来更高效、更精准、更敏捷的客户营销模式，从而使企业为客户提供更优质的互动体验。

在营销体系中，内容作为企业与客户互动的终端介质，承接着企业营销策略的落地执行、向客户传递目标信息的任务，直接影响着客户与企业的互动体验。因此，如何建立一个可以成功服务于全渠道特征和目标的内容管理体系是每个医药企业需要思考的问题。

我们认为完整的全渠道内容管理体系有五层关键结构（图1），其中每一层业务内容规划和执行的结果都决定了企业的全渠道内容管理是否成功，也间接影响着全渠道营销战略落地的效果：

图1:

全渠道内容管理体系

定义清晰、目标明确、

定义清晰、目标明确、可拆解落地、可评

估优化

与全渠道战略保持高度一致性

内容战略

内容战略

核心赋能，支撑管理体系向四大核心方向发展

核心赋能，支撑管理

体系向四大核心方向

发展

核心方向

敏捷流程管理

数据洞察驱动

客户为核心

全渠道协同

技术数字化赋能与AI技术应用

技术

承接内容策略落地，做到扁平化、灵活化关键流程?

承接内容策略落地，做到扁平化、灵活化

关键流程?目标设定

?渠道评估

?受众分析

?合规审核

?医学审核

?渠道选择

?时间安排

?数据追踪

?效果评估

?反馈优化

?定期迭代

内容计划内容生产内容审核内容分发内容追踪优化迭代

?需求设定

?内容产出

高效化、敏捷化、

高效化、敏捷化、协同化

组织组织结构协作机制

组织

组织结构

协作机制

资料来源：L.E.K.研究与分析

《医药企业在全渠道营销下的内容管理体系》系列白皮书将探讨医药企业在AI时代如何通过重塑内容管理体系破局，实现营销转型升级。白皮书将分四篇专题陆续发布，分别是：《专题一：客户为核心》、《专题二：全渠道协同》、《专题三：数据洞察驱动》、《专题四：敏捷流程管理》。系列专题中将分别围绕四个“转变”展开讨论。涵盖内容包括：

?有没有成功的标准？具体表现是什么？

?行业中大多数企业现状如何？有哪些值得借鉴的实践？

?主要差距和实施障碍在哪里？

?对于组织的能力要求是什么？

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专题报告

专题一之客户为核心：由“品牌为核心”向“客户为核心”转变

捕捉医生需求和偏好是实现客户为核心的关键。由打造全面的医生画像为起点，从医生需求和偏好出发提供具有个性化时间、触点、频率、及内容的互动模式；同时，了解医生需求和偏好可以让医生化“被动”为“主动”，从被动接受我们想推的信息转变为及时获得他们主动想要获取的信息，来实现互动有效性的提升（图2）。

图2:

由“品牌为核心”向“客户为核心”转变

品牌为核心a·市场部想讲的故事各部门拥有的资源…客户为核心我的未满足需求是…我的观念是…我的学术关注点是…

品牌为核心

a·市场部想讲的故事

各部门拥有的资源

…

客户为核心

我的未满足需求是…

我的观念是

…

我的学术关注点是…

我的互动偏好是…

…

资料来源：L.E.K.研究与分析

专题二之全渠道协同：由“渠道孤立”向“渠道协同”转变

“保持一致性”、“增加递进性”、“满足偏好性”是全渠道协同未来发展的三大关键。我们观察到，目前很多的企业在一味的追求“全”，但是，并非全面的渠道就代表全渠道，成功的全渠道营销更多在于“协同”，即通过协同的多渠道手段提升用户体验（图3）。

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