动机个性和情绪课件.pptVIP

第10章动机、个性和情绪

n关于旅游：n全国乃至全世界你最想去的地方是？n为什么？

10.1动机的本质n动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么会做某事的原因。n由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要，这种需要以动机的形式被消费者体验到。

10.1.1马斯洛需求层次理论n四个前提：n每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。n某些动机比其他动机更基本、更重要。n只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。n基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

马斯洛需求层次模型富裕阶段自我实现尊重需要小康阶段温饱阶段归属需要安全需要生理需要

营销战略和马斯洛需求层次n生理动机：对食物、水、睡眠的需要n产健身品：健康食品、药品、饮料、器材等。n安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境n产保品：烟火报警器、预防性药物、险、社会保障、养老投资、汽

n归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感n产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品n尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感n产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车n自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切n产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆

10.1.2麦圭尔的心理动机理论认知性保持动机情感性保持动机n追求一致性的需要n归因的需要n缓解紧张的需要n表达的需要n归类的需要n自我防御的需要n强化的需要n客观化的需要认知性成长动机n自主的需要情感性成长动机n果断的需要n求新猎奇的需要n目的论的需要n功利主义的需要n人际关系的需要n身份认同的需要n模仿的需要

10.2动机理论和营销策略n消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到满足或使问题得到解决。n营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。n动机在消费者行为以及营销策略中具有重要作用。n①如何发现购买行为背后的动机；n②根据多种起作用的动机序列制定营销策略；n③怎样减少不同动机之间的冲突；n④动机和消费者介入程度之间的关系。

10.2.1发现购买动机n消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。n消费者未意识到或是不愿意承认的动机，称为隐性动机。

隐性动机与显性动机大汽车更舒适它能显示我的成功它有上佳表现的高品质汽车购买凯迪拉克我的好几位朋友都开这个车它能显得我有身份

动机研究技术——投射技术

动机研究技术——利益链方法n让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。维生素

10.2.2基于多重动机的营销策略n首先需要考虑的是多种动机的重要性。n其次要考虑的是动机是显性的还是隐性的。n总之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。

10.2.3基于动机冲动的营销策略n双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲突就越大。n趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。n双避型动机冲突：选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。

10.2.4动机与消费者介入程度n介入程度是决定消费者如何处理信息和学习的一个重要因素；n同时也是决定消费者如何形成态度和做出购买决策的重要因素，它是消费者感知某个产品、品牌或广告是有关或有趣的而导致的一种动机状态。

介入度对营销者的重要性n对某种产品类别高度介入的消费者可能：n1、关注相关的营销信息n2、在处理和学习新信息是进行分析性推理n3、在做决定之前从无数来源中找出信息n4、充当有关产品的意见领袖n介入度还会影响营销策略的选择。

10.3个性n个性是个体在面临相似情况时做出特殊反应的倾向。n特质论把个性看做一种个体差异，从而允许营销者赋予个体差异函数来进行市场细分。n特质论假设：n所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性n个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。

10.3.1多特质方法n一些特质研究试图用一组相对全面的维度来考查消费者的个性组合n多特质个性理论识别出某几个特质，用其组合较全面的刻画个体个性。n核心特质互相作用并通过各种情境下出发的个体行为而展现

个性的五个要素模型核心特质外向性表现喜欢和一大群人在一起，而不是独处；健谈、大胆不稳定性情绪化、喜怒无常、易受刺激随和性同情的、亲切的、对他人礼貌富于想象、对艺术有欣赏力、