【研报】2024校园消费市场白皮书-天猫校园.pptx

天猫商家成长团队

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青春消费阵线

校园市场的无限潜力与蓬勃前景

“消费”正在被校园人群重新定义

三大消费特征

用消费表达N种主张

校园生态体系

天猫校园2024全场景全生态发布

四大消费生活方式

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学校人群规模

人群消费趋势

消费规模大

3,647

3,699

3,779

3,833

4,002

4,183

4,380

4,815

1.40%

2.20%

1.40%

4.40%

4.50%

4.70%

4,590

4.80%

4.90%

5.00%

4.00%

3.00%

2.00%

1.00%

0.00%

6.00%

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

2023

数量（万人）

学生人群

年增长率5%，年更新率25%

研究生培养科研机构

233所

全国高等学校

3074所

预计2024年至2028年，中国高校在校生消费规模将从约一万三千亿元上升至约一万六千亿元。

人均年消费2-3万元，未来将覆盖9,000万高中以上学生人群

中国高校在校生消费规模（2017-2026E）

2021年中国高校生消费渠道规模及分布

注：中国高校在校生消费规模=中国高校在校生人数x中国高校生年均消费，其中在校生人数来自于中国教育部统计公报。包含研究生（含硕士、博士）及普通本专科生，不包含网络授课的学生、留学生、预科生等人数。

高等教育扩张助推未来市场潜力持续拓展

增加61所

比上年增加108万人，比上年

增长2.32%

高等教育在学总规模

4763万人

数据源：天猫校园预估数据，公众号中国教育在线

校园人群：出生于的大学在读消费者

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丰富的生活状态

积极强劲的消费能力

校更

内多 现代校园内部打造更多开放空间，不仅促进了学生之间的互动，

开空 也提供了各式各样的学习和娱乐活动的场地。

放间

校园生活不仅局限于学习，还包括了丰富的社团活动，让学生有机

会探索个人兴趣，同时也为学生打开了社交的大门。

学团生活社动

考研人数

考研人数逐年攀升（万人）

341

377

457 474

外卖

超过70%的学生每周都会订购外卖。近50%的学生每周订购3次及以下

（2023年数据）

校内出行

有共享出行设备入驻的校园，近75%学生会选择使用共享出行，月均使用11次

月消费水平

17%

47%

19%

8%

18%

37%

22%

14%

总体

5%

十分担心，会紧缩支出，能省则省

轻微紧张，会适当削减开支

校园人群

正常心态，消费支出和从前持平

比较乐观，略微增加消费支出

10%

充满期待，大大提升消费支出

66%

的大学生月消费在元之间

在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消费2000元以上的大学生占比超过50%。其中20%月平均消费达到元，甚至5000元以上

360°沉浸校园生活，乐观激活青春钱包

数据源：《大学生外卖消费现状调研报告》，2022大学生双十一消费洞察报告-校果研究院，天猫校园业务数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364

学生消费态度

校园人群：出生于的大学在读消费者

天猫商家成长团队

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价值消费

社交消费

体验消费

天猫商家成长团队

实用性，只买有必要，能解决问题的产品

智能化、人性化，希望生活更方便、高效

天然、绿色有机，希望生活更环保、安全

品质/档次，更呵护自己，让生活也更有品质

还是看性价比，其他没有太多的讲究和考虑

多功能合一，希望生活更轻松

功能细分，希望生活更精细

颜值、趣味性，希望生活更愉悦

Q：哪个描述最符合您近1-2年在消费关注上的变化？

越来越关注产品的….

实用价值 情绪价值

“学习一天，感觉自己被掏空，需要满足一下自己来治愈我的疲惫”

投影灯

氛围画/灯画床边毯

发光气球

垂直帘/梦幻帘

沉浸愉悦

降噪头戴耳机

香薰炉香薰灯扩香石SPA机

起泡及香槟葡萄酒毛绒/玩偶/公仔

氛围营造

价值观

小雪和她的编制男友

蜜雪：亲爱的瑞，当你再次见到我的时候，我已经入编了

生动的小栗子：

珍稀卡牌高达200万美元一张

集换式卡牌的核心是IP，其背后的人物形象和世界观是吸引玩家的重要因素

“抠抠搜搜”地花了“很多钱”

大码童装：童年回忆杀——款式独特、可爱、有趣丑东西大赛：丑萌玩具翻身成为解压神器

既要 又要

还要

24

%

22

1%9

%

13

%

8%

5%

5%

4%

数据源：消费者生活方式和消费状况调研（2023.3），N=5238

价值消费：除了商品的实用价值，情绪价值与商品背后的价值观也是重要决策依据

不仅局限于商品的价值，年轻一代也渴望商品能帮助实现超越物质层面的情感体验和精神满足。

通过内容为商品赋予人格以及价值观，通过新的意义和故事实现内容货品双循环，为实体商品拓展新机会。

三