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就象中国复兴的突破之路，是找到建设具有中国特色的社会主义之路一样；每一个企业，也应该找到

具有自身特色的市场突破之路。

别人走过的路，不一定就是自己的路；走自己的路，是那些成功企业之所以成功的原因。

就中国企业市场突破而言，突破之路主要有两条：

其一，行业领先企业之路：“市场机会领先+营销打法领先”；其二，是行业后进企业之路：“机会

细分+营销打法创新”。

不过，不管是哪一条路，在路径背后都隐藏着一条颠仆不破的规律，即：每一个成功品牌的背后，都

有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法！

在相对成熟的行业，企业之所以强，首先是强在产品上；企业之所以弱，首先是弱在产品上。

所以，大单品，也只有大单品，才是突破市场的最佳突破品。

大单品突破，既适合于领导型企业推出战略新品、提升品牌，又适合于非领导型企业推出战略新品、

突破市场。不管是哪种规模的企业，大单品突破，都是最佳突破之道。

当下，就宏观而言，中国经济已陷入严重的产能过剩局面；就微观而言，有很多行业，特别是一些成

熟行业，供大于求越严重，市场竞争就越激烈；市场竞争越激烈，同质化就越严重；同质化越严重，要想

快速突破市场，就越困难。

在新的发展阶段，传统的那种依靠“广告狂轰滥炸”或“广铺渠道”等“一招鲜”营销手段开始失灵，

企业营销陷入僵局之中。

在我们所熟知的诸如食品、化妆品、酒水等更为成熟的快消品行业，产品同化、广告同化、品牌同化、

促销同化、渠道同化、执行同化……已经让很多企业陷入了市场僵局的泥潭而苦不堪言。

这种市场僵局，表现在六个方面：

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第一，行业竞争格局已经定型，第一品牌方阵基本定格，有如铁板一块。比如：化妆品行业的前20

名品牌，就占据了行业80%的市场份额；在方便面行业，康师傅和统一两个品牌，就占有了70%的市场份

额……成熟行业的市场格局就是，行业巨头已经出现，强势企业呈板块状，弱势企业呈零散状，强者越强弱

者越弱愈发明显，处于第二及以后方阵中的品牌，上有行业巨头压顶，下有游击队企业搔扰，虽然几经左

冲右突、多年奋战，但是短时间内仍然难有突破格局的可能。

第二，除了领导品牌越来越兴旺之外，更多企业的年销量，遇到了天花板，出现。企业要么增长

速度放缓，要么多年来就在一个基数上徘徊，甚至出现亏损。以前行业兴旺时的那种高歌猛进的局面，再

也没有出现过。剩下的，是销量的止步不前，而成本却在不断增加，企业利润在逐渐变得稀薄。

第三，产品层面，产品越来越多，产品线越拉越长，但就是没有一个产品能够上量，没有一个产品能

够在行业内占有支配性份额。或者，企业的传统主导产品业绩欠佳，产品老化，既面临对手的围攻，又面

临衰退，而企业又没有推陈出新，帮助自己挽回颓势。

第四，新渠道层面，开发新的经销商越来越难，可供开辟新的分销渠道的空间也越来越小。而老渠道

层面，以前听话的经销商现在变得不听话了，越来越难以掌控了，他们的抱怨越来越多，进货量却越来越

少，找企业要利润的要求也越来越过分。局部市场上甚至出现经销商自然消亡的情况，导致大量空白市场

的出现。

第五，经历多年的血拼，有了一定的规模之后，却回头发现，企业并没有建立起核心竞争优势。之所

以没有核心优势，是因为产品没有差异化、营销成本太高、价格战促销战太频繁。作为行业的非领导品牌，

你能做的工作，竞争对手都已经做得很好，而且它品牌比你大，销量比你大，历史比你长；跟对手相比，

你长处不多，无从发力。

第六，市场竞争越来越激烈，传统营销手段开始失灵。该用的营销招数都用尽了，市场还是没有起色。

广告投放、大力招商、渠道压货、终端促销，甚至人海战术，一一试过，但销