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金融业品牌建设与传播研究报告

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一中国金融业：硬实力与大投入的拷问

（一）中国金融业：危机中持续稳进

当前国际经济形势不容乐观，中国国内无论在政策还是经济实体的发展中持续维稳。2010年中国GDP历史性地升至全球第二位，成为中国经济在金融危机中实现逆势增长最有力的注脚。2007～2011年，是中国金融业全部兑现“入世”的开放承诺、与外国金融机构同台竞技的首个5年。金融业是经济的核心，无论是在经受危机考验的攻坚战中还是在和经济危机二次探底的质疑声中，我国金融行业整体保持了稳健增长。

从“稳健”到“从紧”，再到“适度宽松”，然后又回归“稳健”，国内的货币政策工具也在经济形势的更迭中得到了空前的运用。中国银行业、保险业、证券业、基金业等金融行业始终沉着应对多方的复杂挑战，不断出台各项措施，其抗风险能力在危机中得以锤炼和不断提升。

首先，在“银行业高利润时代走向终结”的论调下，金融业的最典型代表——银行机构的利润虽然有所下滑，但仍保持了相对较大的增幅。2011年银行业利润增幅曾经达到30%以上，根据截至2012年6月末的数据，经济冷势下中国银行业的利润同比增幅仍达20%。[1]此外，截至2011年12月30日的数据显示，中国银行占据全球银行市值排行前十的四大席位，中国工商银行已连续五年稳坐“全球市值第一银行”的冠军宝座（见表4-1）。

表4-1全球市值十大银行榜

其次，保险业在2012年发展增势有所回暖。在2011年的银保新政以及公众对车险商业条款的信任危机等因素的影响下，保险业经历连年的高速增长后于2011年首现小幅下滑，但是与此同时保险业对市场的适应性也在不断加强。另外，依托国内农业险的良好发展势头，保监会作出预计：2012年全年国内保险业的增速将不低于10%。

最后，在银行业、保险业之外，虽然证券业、基金业近年来的走势始终不容乐观，经营业绩持续下滑甚至达到低点，但是自2012年开始，随着金融等各项创新业务贡献力的提升，我们预计证券、基金等两大行业将逐渐走出持续下滑的发展低谷，开始走上业绩回升之路。

（二）金融业品牌投入：广告市场低迷中强势增长

2012年第一季度，中国GDP同比增长8.1%，中国广告市场整体投放额同比增幅仅为1.7%，低于中国GDP8.1%的同比增长，是近年来的最低增幅。但是与之形成鲜明对比的是，金融行业广告投放异军突起，实现了金融业广告投放的高速增长（见图4-1）。我们预计2013年及以后的一段时间内，中国金融企业将稳抓宣传的制高点，进一步提升企业品牌形象，推进产品业务增长。

图4-12005～2011年金融业广告投放额及增幅

聚焦金融行业分媒体的广告投放额，可以更清晰地看到金融业广告投放的强劲增长势头。在传统媒体的广告投放中，金融业广告投放增幅达17%，位居所有行业的第二位；在网络媒体的广告投放中，金融服务类广告增长率最高，同比增幅56.8%。此外，在金融业对具体细分媒体的广告投放上，电视媒体广告增长了16.3%，但其中又有分化。如虽然金融业广告主在央视有1.3%的小幅下滑，但是省级卫视广告投放增长29.3%；报纸广告增长6.7%，杂志广告增长27.5%，电台广告增长22%。[2]

此外，金融业相关企业通过在2012年和2013年央视广告资源招标会上的表现也可以看到其在品牌投入上的热情。在央视2012年整个招标过程中，金融板块黑马般崛起，整个行业增长率达到了20%以上。[3]金融行业2013年央视招标的中标额有所下降，但是金融行业参与招标和中标的企业数量有所提高，排在行业第三位。

聚焦金融重点的细分行业：一方面，银行业品牌建设不断升级。在2013年央视招标中中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大国有银行都现身，招商银行、浦发银行、广发银行等股份制银行也集体亮相。中国邮政储蓄银行作为行业新秀，正处于品牌知名度的提升阶段，在2013年发力央视平台，成为招标黑马。目前，国内众多银行机构整合已经结束，品牌营销成为众多企业首选。银行业的央视招标比2012年增长16%多，成为排名第二的行业。

银行业整体发展较为成熟，其品牌工作也日益谙熟，在持续稳进中更加注重企业理念、品牌内涵的深化传播，强调用户体验与产品服务附加价值的提升。国有银行开展防御战，积极实行品牌延伸，通过服务等改善自身形象；股份制银行向国有银行的第一方阵发动攻击，深化特色定位，持续向个性化转型；城市商业银行则在服务地方经济的同时尝试走向全国市场，不断夯实品牌基础，扩大知名度。

另外，保险业品牌传播各有侧重。保险业的品牌传播整体保持增长（见图4-2），不同规模公司的品牌路线有所分化：如外资公司继续走高端化路线；保险业巨头持续保持高投入；保险新人寻找爆