后工业社会中品牌策略创新-以中国联通3G业务为例.docx

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后工业社会中品牌策略创新

以中国联通3G业务为例

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李瑛杭州电子科技大学

[摘要]在人类社会逐步走向后工业社会的历史进程中，服务业在经济结构中比重日益增加，人们的社会价值观、生活模式、购物渠道、购物方式和态度等方面都将发生较大的变化。本文分析了后工业社会及其所呈现的特征，并以中国联通为例，提出了后工业社会中，中国联通3Cr业务在品牌策略上的创新之处。

[关键词]后工业社会品牌策略中国联通

一、后工业社会的概念

经济全球化背景下，以信息技术、知识产业的迅猛发展为主要标志的知识革命使服务业在经济结构中比重日益增加，世界经济越来越显示出服务经济的特征。1973年，美国社会学家丹尼尔·贝尔发表了《后工业化社会的来临》一书，详细分析了后工业社会的重要特征并指出：”如果工业以商品来定义社会质量的话，后工业社会就是以服务来定义社会质量。”这句话中的服务，即传统服务业活动范围内的服务。后工业社会是工业社会进一步发展的产物，其关键变量是信息和知识，主要经济部门是以加工和服务为主导的第三产业甚至第四、第五产业。

贝尔借用科林·克拉克在《经济发展的条件》中对经济进行区分的标准认为：“后工业社会第一个、最简单的特点，是大多数劳动力不再从事农业或制造业，而是从事服务业，如贸易、金融、运输、保健、娱乐、研究、教育和管理。”与工业社会相比，后工业社会的社会结构变化特点包括五个方面：(1)从产品经济向服务性经济的转变；(2)专业性与技术性阶层处于主导地位（知识技术起决定作用）；(3)理论指导的中心地位；(4)技术的规划：(5)创造新的智能技术。总的来说，社会经济的发展、信息的流通等不再受到时空的限制，而整个社会也呈现出不断创新、追求非同一性和多元化的局面。

二、品牌策略

1．品牌策略的概念

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。本文以中国联通的3G业务的品牌策略为例，分析了后工业化社会中，中国联通的3G业务品牌策略的创新。

2中国联通3G业务的品牌策略创新

中国联通推出的3G品牌“沃”是其唯一的全业务主品牌，它包含中国联通所有的移动、固定业务。中国联通品牌情感诉求优势明显，但仍存在一些问题，如消费者对联通品牌的历史传承及可感知价值评价低于移动；联通品牌内涵丰满，但集中度较差；各业务品牌架构关系不明等。尤其在后工业化社会这个服务经济明显的社会，中国联通应将其年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给广大消费者，培养企业亲和力，扩大企业知名度和影响力，树立良好的品牌美誉度，才能加强消费者对其品牌的认同和信心。为此，在后工业化社会，中国联通3G业务品牌策略创新主要体现在以下几个方面。

(1)分析市场，准确定位

中国联通3G业务才刚刚起步，中国联通应该以移动业务为核心，借助综合业务运营优势迅速壮大自己的实力，特别是依托目前CDMA的技术优势，确立自己的核心竞争力，以数据业务为潜在的发展重点，奠定联通未来发展的基础。另外，中国联通的3G业务竞争应以差异化战略为主，而辅之予低成本战略赢得竞争优势，扬长避短，集中精力寻找突破口迅速壮大自己，进而成为一流的电信运营企业。

为了较好的推进中国联通的3G业务，需要有较为正确的消费群体定位。在3G形势下，中国联通已公布了分别针对个人客户、家庭客户和集团商户的不同子品牌。在个人客户中，由于80后的进取者作为呈上启下的过渡阶段，他们既朝气蓬勃，既注重事业成功，又追求生活品质，同时又不是高不可攀，是品牌透射的理想用户形象，更是时尚生活的追求者和事业的奋斗者，易于传播中的技术引导。为此，中国联通的个人客户的主要消费群体应该是80后的进取者。

(2)注入品牌内涵，提升内部营销

中国联通的“精彩在沃”，充分展示了3G所能带给人们的丰富应用和精彩体验。“沃”品牌中文名称与拼音名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

中国联通以竞争、创新、激情、诚信为企业文化精髓，坚持以人为本，致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。在公司内部的服务链中，企业文化的人本思