新趋势-地铁广告如何玩内容化.docx

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新趋势，地铁广告如何玩内容化

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在今年上半年的广告圈中，以文案取胜的地铁广告形式已然成为一种流行趋势。3月，网易云音乐把5000条走心乐评搬上地铁，用乐评专列引发了一场“看见音乐的力量”红色营销事件。利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣感，促进用户主动分享传播，加之后续媒介轮番报道，事件影响力持续发酵蔓延。其后，知乎、陌陌、美团等纷纷跟上，各种UGC型、逗趣型、结巴型文案广告层出不穷。

根据调查，地铁站两站相隔大约是3-5分钟的时间距离，乘客的平均车厢停留时间是20分钟，依照平均5字/秒的速度，20分钟完全够一个乘客阅读和消化车厢内的文字。试想，每隔20分钟换一批乘客，筛选完乘客的文化水平、兴趣程度等因素，一天下来，车厢内文字的真实传播数据也十分惊人。

地铁广告由来已久，作为城市的出行工具，地铁是最聚集人气的地方之一，除去线路设计能够产生经济效益之外，也是一种很好的传播媒介。作为媒介，地铁的传播优势也很明显。

移动互联网的兴起与普及，为地铁广告的升级换代创造了前所未有的机会。地铁广告的空间特点得以更好发挥，同时通过互动手段的运用，提升地铁广告的受众体验。地铁媒体在移动互联网时代的差异化优势也得到了确立和强化。与此同时，地铁媒体与移动互联网之间的融合也在悄然发生。

第一，由于地铁媒体与移动互联网之间的天然互补性，地铁广告案例很多都是因为社交媒体而“发[来自www.LW5u.coM]迹”，从最开始的自发行为到后来的自觉行为。以至于现在很多品牌广告主将地铁作为实体空间话题策源地，从一开始就将地铁媒体和移动互联网媒体平台综合加以考量。第二，数码技术的飞速发展，产生了大量新的传播手段，而这些手段也大多被地铁媒体所用，如虚拟现实、实时数字通信、裸眼3D、触屏技术等。在此过程中，出现了一个新趋势——内容化的广告不断涌现，并且数量加速增长。地铁的内容化广告与注意力广告不同。从形式上来看，它不仅仅是通过视觉冲击和高品质视听效果来唤起乘客注意，而是通过需要一定时间的深入体验的广告内容，来强化品牌与受众之间的沟通，其内容并非一目了然，而是需要进行阅读、观赏、参与的；从时间上来看，争取更多受众在地铁空间的逗留时间，放下手机或是将手机作为参与广告体验的一个工具；从效果上来看，影响力不再只局限于地铁空间内，而是更大的社交网络、因特网。

硬广时代已不再，现在是内容和体验的时代。因此，地铁营销面对的早已不再是一字排开的广告牌中哪个会更吸引用户眼球的问题。地铁在营销中扮演着“媒介+场景”的角色，如果没有内容化、纵深化的创意思维，很可能你的广告就成为了“地铁广告大战”中的炮灰。文案型在纸媒、户外广告中，文案型广告经常会演绎出一些经典案例，引发受众讨论，引起同行效仿。而这一波的地铁文案型广告却来得集中而又汹涌。

继网易云音乐之后，同样在3月，不同于乐评的走心风格，知乎在16个一线城市，围绕“知乎，每天知道多一点”的主题，制造了一场带有强烈的生活气息和段子手气息的地铁营销。海报由“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式组成，还原出普通人的某个生活场景，突出知乎特性的同时，顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。4月，陌陌也用一组海报攻占了北京、上海的地铁站。通过接地气、没头脑又二次元的海报文案，陌陌希望可以触发想象力丰富的年轻用户脑补文案画面，联想相应的生活片段，在用户心中建立陌陌APP的使用场景和品牌印象。

场景型“场景体验”也是最近一两年最受品牌欢迎的地铁营销模式，将“内容”赋予场景之中，使得营销效果更为自然和真实。而地铁这一兼有封闭与户外双重属性的空间，也很适合进行场景搭建。

今年情人节当天，优酷为了宣传《三生三世十里桃花》电视剧，在北京西单[来自Www.lw5U.com]地铁站营造了一片梦幻的桃花林。不仅地铁通道两侧是该剧的推广海报，桃花枝还贯通了通道顶部，配合投影仪，结合香氛机制造桃花香，宛若世外桃源。优酷利用桃花林、墙贴、内包车，通过多形式、全方位的强烈视觉震撼，拉近了与受众之间的距离，打造了一次多场景、全感官的互动体验式营销。继为《三生三世十里桃花》“素素”种下地铁“十里桃林”后，《军师联盟》热播之际，优酷又在西单地铁站3D立体再现三国场景：金戈铁马战火烧，脚下是深渊万丈，身边是战马厮杀，燃烧的城墙壁，闪耀着寒光的铁索，逼真而又震撼，使人遽然置身在纷乱动荡的三国年代。

宜家曾为宣传即将在东京开业的新店，直接包下一辆地铁，将地铁车厢变身为宜家展示间：窗帘、照明、椅子及地毯全部都是IKEA的产品。星巴克也曾与瑞士联邦铁路(SBB)联手，首次将咖啡馆开到了列车上，将列车的某一节车厢改造成了咖啡馆，它不仅是最小的星巴克咖啡馆，还有双层的设计。