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浅析服务行业的质量评价方法

摘要

随着我国社会经济的发展，服务业的定义也不再局限于传统的服务行业，伴随着电子商务的兴起以及顾客和市场需求的多样化差异，服务业的质量评价也备受行业关注。本文基于服务业的传统质量评价方法SERVQUAL，SERVPERF和服务差距模型，结合目前我国服务业相关现象探讨引入第三方评价以及更人性化的评价体系的意义。

关键字：SERVQUAL差距分析模型第三方评价

引例

近日沸沸扬扬的顺丰快递员被打事件。视频中快递人员的近似卑微的懦弱，打人者咄咄逼人不断挑战容忍底线，而快递员全程只是怯懦地说“对不起”，仅从“职业操守”似乎很难解释。快递人员在意的并非是简单的修车费用，而是：1.如果发生冲突，担心打人者扣押快递车，恐怕无法向单位交待2.担心用户投诉公司，影响绩效甚至是饭碗。而事后顺丰官方表态对此事绝不容忍，总裁王卫也在朋友圈表示极大愤慨，均获得了舆论的一边倒支持，但殊不知快递员也正是其商业规则的牺牲品。当年淘宝引入评价体系，解决了传统商业体系中无法解决的“信任问题”，而随着买方评价体系权重的加大(搜索排名、促销活动等均与此有关)，买方也逐渐成为交易体系中绝对强势的一方。

一、服务质量

服务质量（ServiceQuality）是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，表示服务工作能够满足被服务者需求的程度。它是顾客感知到的服务质量与其期望值之差。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

二、服务质量评价的两个指标

对于所感知到的服务质量,通常情况下顾客主要是通过服务期望和服务经历这两个指标来判断其好坏的。

1、服务期望

顾客在购买产品或服务之前的信念，顾客对服务期望或顾客期望的服务，按期望水平的高低来区分。有学者认为期望不是单一变量，而是一个“区域”—容忍区域，顾客期望被分分解为两部分—理想服务和适当服务。

图1顾客对服务的期望图

2、服务经历

主要取决于顾客以前接受的服务的深度和广度，深度是指接受同一类型服务的次数，而广度是指接受不同行业服务的次数。这就使得消费者在无形之中进行服务质量的对比。

三、服务质量评价的方法

服务质量评价方法五花八门、种类繁多,但最重要的无疑是帕拉苏拉曼等人创建的SERVQUAL（ServiceQuality）评价方法以及克罗宁和泰勒的SERVPERF（ServicePerformance）评价方法。

SERVQUAL评价方法

SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知的基础之上的。由于服务产品具有无形性和差异性等特征，服务产品的质量很难像有形产品的质量那样进行科学的测定和评价。PZB（Parasuranman，Zeithaml，Berry）三位学者研究，归纳出评价服务质量的5个评价指标，分别是有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性。完全建立在顾客感知的基础之上,以顾客的主观意识为衡量的重点,先度量顾客对服务的期望,然后度量顾客对服务的感知,由此计算出两者之间的差异是全面质量管理基础上发展而来的。

过去的经历个人需要口碑传播四、差距分析模型

过去的经历

个人需要

口碑传播

期望的服务质量

期望的服务质量

差距5

可感知的服务质量

可感知的服务质量

消费者

与消费者的外向交流（市场营销传播）

与消费者的外向交流

（市场营销传播）

服务传送（包括事前、

事后的接触）

差距4

差距1

差距3

销售者制定的服务质量

销售者制定的服务质量

（标准）说明

管理层对消费者期望的服务质量的理解销差距

管理层对消费者期望的

服务质量的理解

售

者

图1差距分析模型

5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。这个模型可以用来分析服务质量问题的起源。该模型说明了质量差距是由质量管理过程中的偏差造成的。最终的差距,即期望的服务与所经历的服务之间的差距是模型中的核心差距(图中差距5,它是服务过程中出现的其他差距共向作用的结果）。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。

五、思考与总结

（1）采用第三方评价

2016年4月13