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智能与人性的契合与悖论
基于对“百度司南”的传播伦理研究
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一引言
随着互联网技术的发展，大数据成为重要的互联网基础资源，各行各业都在试图挖掘大数据中潜藏的巨大价值。在党的十八届五中全会上，大数据战略正式上升为国家战略。百度作为中文第一大搜索引擎，通过将其用户数据加以开发利用，于2010年推出了一款名为百度司南的大数据商业决策工具。
百度司南是百度大数据部推出的专为满足企业大数据分析需求而设计的工具平台，其包含了司南专业版、司南大众版、司南户外版、百度舆情、百度代言人、百度精算六大前沿数据分析产品（如图1），百度司南旗下的6款产品功能各有侧重（见表1），在商业营销中分别提供从监控预测市场到广告效果评估每一链环的数据支持（见图2）。司南是中国古代辨别方向用的一种仪器，百度司南通过大数据为商业营销指明方向。百度司南产品矩阵对应的是商业营销相关大数据从挖掘、使用到效果评估的各个应用方面。百度司南致力于通过对百度搜索数据和其它数据的挖掘，为大中小企业提供方向指引和决策支持。[1]百度司南产品在上市以来与梅赛德斯-奔驰、昌容精准、华扬联众、蓝色光标等多个品牌合作，辅助企业进行产品定位、消费者定位、新品研发等。例如新一代梅赛德斯-奔驰S级轿车使用百度司南得到了相关大数据及其分析，成功定位了潜在消费群体，并把握了这类人群的媒体接触习惯，取得了良好的营销效果。
图1百度司南家族产品结构（1）[2]
图2百度司南家族产品结构（2）[2]
表1百度司南6大产品功能介绍一览表［1］
百度司南专业版
百度首款大数据商业决策工具，通过挖掘百度搜索数据，为品牌客户提供市场格局研究、消费者洞察、媒体投放规划等营销全方位的大数据分析
百度司南大众版
中小型企业数据分析入门产品，通过提供大数据分析服务，让企业快速了解品牌\产品搜索趋势、企业间竞争关系、目标受众的活跃网站、客户的兴趣偏好、精准人群聚集城市等信息
百度司南户外版
基于大数据处理和地理位置数据挖掘技术，打通人群属性分析能力和人群地理位置分布信息，展现品牌人群户外分布和流动情况，为户外广告资源购买和开店地址选址提供数据支持
百度舆情
依托百度强大的网页内容挖掘与中文语义分析能力，挖掘与分析互联网舆情数据，助力更良性的社会化营销与公关管理
百度代言人
基于百度司南的大数据仓库、全网海量UGC语料、明星代言历史，通过科学的方法论与模型，为企业推荐影响力与撬动力兼具的明星
百度精算
百度推出的广告效果精准衡量工具，凭借百度公司的技术实力和搜索大数据优势，致力于为广告主和代理公司提供广告效果全流程衡量、监控、分析服务
|Excel下载
表1百度司南6大产品功能介绍一览表[1]
大数据营销（BigDataMarketing）的出现，解决了传统营销时代拉斯韦尔模式（5W）广告传播的“三座大山”——对谁（towhom）、通过什么渠道（inwhichchannel）、取得了什么效果（withwhateffect）。百度司南专业版在这个逻辑基础上，从人群分析、媒体分析、品牌分析等方面为企业提供广告决策支持（见图3）。这与同期的资讯聚合类客户端等异曲同工，都将信息通过大数据和算法精准推送给不同人群。大数据产品在寻找智能与人性契合点的同时，也表现出人工智能与人性本身的冲突。尤瓦尔·赫拉利（YuvalNoahHarari）认为，虽然人工智能的进步能创造出一个庞大的后人类思维，但是它并不关心人类的生存和价值等问题，大数据技术进步下隐藏的伦理问题需要得到更多关注。传播即涉伦理，大数据支持下的广告活动作为一种公开的社会传播行为，必须遵循社会伦理规范。虽然媒介形态日新月异，但贯穿其中的伦理并没有太大变化。以伦理作为重要指标考量评判大数据营销，能够满足其发展的内在需要，为其发展前景和潜在危机提供参考。本文以百度司南的运营案例为分析对象，从百度司南数据来源、市场观念、数据售卖、广告投放、效果监测的运营链环分别分析其各个环节的传播伦理倾向，并分析其成因，探寻新的媒介形态下传播伦理的学理性建构。
图3百度司南专业版运营逻辑[1]
二百度司南的传播伦理倾向
（一）数据伦理：精准真实与经过数字包装的刻板印象
1.精准便利与隐私边界
数据资源化已成为不可逆的趋势，这也为传统互联网企业打破在移动互联网时代的盈利模式困境提供了新的机遇。百度数据的优势在于其覆盖人群很广，并且是消费者真实行为和需求的表达，由此能够用相对小的成本为品牌提供精准的人群、产品、媒体渠道定位。
但是，就像早期新闻的准确性与隐私性的矛盾一样，精准投放和个人隐私也是一对矛盾。《中国网民权益保护调查报告（2016）》显示，54%的网民认为个人信息泄露严重，84%的
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