农夫山泉“标准门”危机公关课件.pptVIP

农夫山泉“标准门”危机公关——一堂危机公关教训课

案例分析提纲:?农夫山泉有点甜?农夫山泉“标准门”事件缘由?农夫山泉危机公关对策?农夫山泉危机公关案例点评?农夫山泉危机公关的反思

农夫山泉有点甜?农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

农夫山泉“标准门”事件缘由?3月15日：农夫山泉水中现黑色不明物，5年来屡被投诉?3月15日：农夫山泉水中现黑色不明物回应称不影响饮用?3月25日：某南方网站报道农夫山泉丹江口水源地污染?4月11日：农夫山泉称品质优于自来水负面是华润怡宝搞鬼?4月12日：饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水?4月19日：农夫山泉已遭饮用水协会除名监管称应废止地标?5月3日：北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水?5月6日：农夫山泉桶装水因标准问题停产北京质监调查?5月6日：农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，宣布农夫山泉将退出北京桶装水市场。

农夫山泉PK华润怡宝：?4月11日：农夫山泉陷标准门声明称华润怡宝蓄意策划?4月11日：华润怡宝发表声明否认农夫山泉指责?4月12日：华润怡宝声明否认是幕后推手农夫山泉称有证据?4月14日：农夫山泉三大证据炮轰华润怡宝：敢做就要敢认

农夫山泉PK京华时报：?4月12日：京华时报：农夫山泉标准不及自来水农夫山泉：品质远高于现在国家标准?4月14日：京华时报：避谈有害物质指标宽松农夫山泉：京华时报无知?4月15日：京华时报：浙江地方政府袒护农夫山泉农夫山泉：你跑不掉，也别想跑！?4月16日：京华时报：上海检测报告佐证农夫山泉不如自来水农夫山泉：京华时报指鹿为马混淆概念?5月6日：京华时报：农夫山泉桶装水因标准问题停产北京质监调查农夫山泉：宣布农夫山泉将退出北京桶装水市场。

农夫山泉危机公关对策?陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。?面对标准门，农夫山泉将矛头指向了对手华润怡宝，称近期针对农夫山泉的一系列的报道是华润怡宝蓄意策划的，并罗列了一系列怡宝的“罪证”。

随着旺季来临，销售业绩大打折扣的农夫山泉终于坐不住，来了一个大手笔，在腾讯、网易、搜狐等各个网站首页挂上了“人在做，天在看”的巨幅“喊冤广告”。

?面对中国民族卫生协会健康饮水专业委员会“农夫标准不如国标”的指责，农夫山泉公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”。?将矛头对准曝光媒体《京华时报》，称其“完全是置事实于不顾，颠倒黑白”，并称《京华时报》无知。在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”更在5月6日的新闻发布会上让京报记者滚出现场。?在新闻发布会上宣布退出北京市场，“我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了，因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上，农夫山泉的尊严比金钱更重要。”

农夫危机公关案例点评：一次失败的危机公关?为尊严关厂，不够“以用户为中心”。农夫作为一个行业大佬，面对危机，把自己的尊严放得比用户的利益还高，令用户失望伤心。?选择对抗媒体，是危机处理的一步险棋。媒体天然拥有公信力和“合法伤害权”，企业不应贸然与其对抗。而农夫面对京华时报的指责，一度拒绝与采访媒体沟通，直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码，逼着对方使出浑身解数对抗到底。?危机公关策略与5S原则（速度第一、承担责任、真诚沟通、系统运行、权威证实）背道而驰。

1、速度第一原则(SPEED)：《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。

2、承担责任原则(SHOULDER)：对于“质量门”“标准门”的危机公关中，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任，真诚检讨。可是农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题。其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(