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杂志体验营销的第三次销售

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论文导读：从传统媒介中杂志的传播特性来观察，生活风格杂志《O2氧气生活》《蘑菇手帖》领先有效运用体验营销，建立了受众细分化、个性化不可替代的优势。这两份杂志实践乐活、慢活的生活概念，将体验过程一步步展现在读者眼前而得到认同，有钱有闲的读者更可以进一步实际消费亲身体验，没钱有闲的读者则可以透过购买阅读进行精神体验，并同时建立不可替代的独特风格产品，成为期刊后发行时代第三次销售的成功典型。所谓品牌延伸的营销策略，是指利用原有品牌的知名度开发同名或类似名的系列产品。

关键词：品牌延伸，第三次销售，体验营销

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从传统媒介中杂志的传播特性来观察，生活风格杂志《O2氧气生活》《蘑菇手帖》领先有效运用体验营销，建立了受众细分化、个性化不可替代的优势。这两份杂志实践乐活、慢活的生活概念，将体验过程一步步展现在读者眼前而得到认同，有钱有闲的读者更可以进一步实际消费亲身体验，没钱有闲的读者则可以透过购买阅读进行精神体验，并同时建立不可替代的独特风格产品，成为期刊后发行时代第三次销售的成功典型。

杂志品牌延伸的“后发行时代”

所谓品牌延伸的营销策略，是指利用原有品牌的知名度开发同名或类似名的系列产品。利用杂志品牌衍生的产品也因此被赋予了良好形象。过往仅把发行、外部广告看做是核心收入的经营模式已经过时，期刊杂志经营开始进入了“后发行时代”。尤其是生活类杂志最能显示品牌的风格，品牌延伸的实施更容易建立。论文检测。

波德里亚认为，在消费社会商品除了有传统政治经济学上的使用价值外，还包含更为深刻的内涵价值，人们购买商品并不是出于单纯的使用需要，而是出于反映社会地位、生活品位，实现标新立异的“自我表达”的需要(JeanBaudrillard，2000)。杂志理想的受众不但是可以订购杂志的读者，最好还是可以购买品牌延伸产品的消费者。

杂志第三次销售卖的是品牌认同

“第三次售卖”是指期刊经营的第三种商业模式。第一次售卖是“卖内容”。所以第一次售卖是杂志发行收入的基础；第二次售卖是“卖读者群”，相对固定的读者群，它是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础；第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有:重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种话动，进行品牌授权等，也称其为第N次销售（林英泽，2007）。论文检测。

传媒市场由两种经济理论所指引:一是“金融经济”，一是“媒介经济”。金融经济注重媒体的交换价值，沟通的是金钱;媒介经济注重的是媒体的使用价值，沟通的是“意义、娱乐、社会认同”(武超群，2007)。据此，杂志过去依赖读者购买及刊登广告是属于“金融经济”，而进一步消费杂志以外的相关商品及服务，则是“媒介经济”中杂志的使用价值。

杂志阅读经验联系生活体验

1999年，派恩和吉尔摩出版了《体验经济》一书，副标题是:“工作是剧场，每家企业都是一个舞台”，他们认为体验经济的消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”之一，因为当过程结束的时候，消费者将长久地保存对过程的记忆。在体验经济中，企业成为“舞台”的提供者，以商品作为道具让消费者融入其中。《体验经济》并提出了实现体验经济的五项具体步骤:—定主题；塑造印象；去除负面线索；配合加入纪念品。

根据马斯洛的需求理论，如果产品经济、服务经济是满足的是生存和发展的需要，那么，体验经济便是满足自我实现的需要。现代人透过生活中的各种符号展现自我，因此生活方式是人对物质和精神追求的具体反映,包括衣食住行、习惯爱好以及人际交往等内容,揭示了个人的人生态度、价值观念、伦理道德、审美素养和精神风貌（梅琼林、李文洁，2005）。生活类杂志通过文字、图片等方式，通过内容把“生活方式”传播给受众，在重视感官刺激的体验营销上更有发挥的空间。

生活类杂志的体验营销分析

根据过往体验营销的实施步骤，并考虑第三次销售中杂志媒介的特性，杂志延伸品牌的体验营销主要有以下四个要素：分众化的主题；塑造品牌形象；定制化的商品与广告；提供阅读以外的“舞台″经验。以下根据此四个要素分析观察《O2氧气生活》《蘑菇手帖》体验营销的具体作法。

一、分众化的主题

《O2氧气生活》(O2Life)2004在上海创刊，定位是一本“与时尚无关，创意沾边”的生活设计类杂志。每期以专题形式关注当下年轻人的日常生活，传达一种现代的、个性化生活态度和方式。过往的主题有：慢生快活、城市阅览室、半农半X、寻访现代修行者、衣食住行皆行善、无牌良品、轻的生活、单车行记、居不可无竹、谁都爱厨房等，都紧密的结合了“乐活”LOHAS[1]的生活风格。

《蘑菇手帖》（Booday）2003年在台湾创刊，蘑菇是形容一个人很慢，拖拉不积极的意思。一群志同道合的