上海政务微博发展现状与运营策略.docx

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上海政务微博发展现状与运营策略

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·网络媒体·

一研究背景及方法

作为社会化媒体的重要类型，微博已成为继新闻网站、论坛、博客之后，网络舆论生成的主要载体。据不完全统计，仅用一年多时间，全国的微博用户数已突破两亿。[1]当前，微博正以迅猛速度发展成为主流的网络媒体，在推动突发事件、设置公共议题、聚集社会资源、生成公共舆论等方面发挥重要作用。

同时，越来越多的政府机构、官员开设微博，将其作为信息发布的渠道、为民服务的平台、了解民意的方式和官民互动的空间，“微博问政”渐成热点和趋势。由此，政府信息公开的时效性、政府机构的服务性、部分官员的影响力都得以大大提升。不过，一系列新挑战、新问题亦被关注，例如，如何预防和管控可能带来的风险，如何处理好政府网站与政务微博之间的关系，如何避免其异化成政府的工作平台，如何理性应对一些非理性的网络舆论和社会情绪……这些都是影响政府机构或官员开设微博的因素。

为整体把握中国政务微博的基本现状、主要特点，探讨其可能存在的问题和促进其发展的对策，复旦大学“舆情与传播研究实验室”[2]于2011年4月完成并发布了国内第一份《中国政务微博研究报告》[3]（由于开设微博的既有公安、交通等政府机构及官员，还有党委、人大、政协等部门，因此，《报告》将这类与政府及公共事务相关的微博统称为“政务微博”）。这项研究，首先运用Palas舆情监测分析系统对VIP实名认证的政务微博进行排查式数据采集，来源包括新浪、腾讯、人民网三大微博运营商的全部数据。[4]与此同时，东方网、新民网两家本地运营商的数据也在采集之列；抓取内容则以页面所示账号微博发布数、关注数、粉丝数为主。其次，本研究按照微博使用者类别、行政职能部门、行政地域、行政级别等进行多维度属性细分，[5]作分析解读。需要说明的是，尽管实际开设微博的政务机构和官员总数，比实名认证的多，但认证具有的严肃性、公开性，使这些微博更可能与政务相关，因此，研究中反映的数据较能体现上海和全国“政务微博”的真实状况。

本文在该《报告》基础上，针对上海政务微博的相关数据进行深入分析，并结合对部分上海政务微博运营平台进行的深度访谈，形成上海政务微博运营状况的考察和对策。上海作为中国经济、文化最发达的城市之一，政府信息公开工作也走在全国前列，而政务微博历来被看做是政务信息公开的重要手段。此外，上海各级政府部门在选择政务微博平台时除了具有全国影响的商业网站（如新浪）外，还拥有两个本地化的微博平台（新民网、东方网）。因此，上海政务微博的运营特色和经验应可供其他省份参考或借鉴。

二全国政务微博概况及特点

截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个。[6]从行政区划的分布情况看，中国大陆已开通政务微博的地区涉及北京、上海、天津、重庆等4个直辖市、28个省（自治区）共32个地区。从政府职能部门分布情况看，全国政务机构微博以政府系统为主，有1671个，占总比97%；党委系统微博次之，为35个，约占总比3%；政协、纪委各1个，人大没有开设微博账号。这方面，官员微博的比例与机构微博的比例比较接近，其中，政府系统的官员微博576个，占总比80%，党委系统的官员微博85个，占总比11%，人大代表及政协委员微博各占总比4%，纪委委员微博占总比1%。从微博运营商的情况来看，全国政务机构在新浪微博的注册数最多，为1479个，占总比87%；腾讯微博注册数次之，为209个，占总比12%；人民微博的注册数为20个。政府官员的微博注册情况与此相似，新浪微博注册数为618个，占总比86%；腾讯微博注册数为69个，占总比10%；人民微博注册数为33个，占总比5%。需要说明的是，自2010年以来，政务微博在国内进入快速推广、迅速膨胀的阶段，商业网站的微博平台也都在积极发展和提升政务微博的规模。因此，相关数据一直以非常快的速度更新。总体上，根据《中国政务微博研究报告》，全国政务微博的主要特点如下。

（一）机构微博的数量多于官员微博，南方省份发展政务微博的意识较强

与官员微博相比，机构微博数量更多，涉及部门也更广泛。从数量上看，南方省份发展政务微博的意识比较强。

图1全国政务机构微博地区排行榜20强

在各省级行政区域中，江苏省开通机构微博的数量最多，达279个。此外，开通数量超过100个的还有福建、广东、浙江、四川、江西等五省，均为南方省份。其中，江苏、浙江两省政务微博的一些做法领风气之先，如浙江海宁司法局试水“微博公文”，该市司法系统的22个职能部门集体注册、实名认证，以微博为平台发布政府公文，引发媒体关注和热议。以广东省公安厅为代表的广东参与政务微博，因开设较早，通过大量媒体报道而获得社会的