使命愿景和目标课件.pptVIP

第二章使命、愿景和目标李松博士教授河北大学管理学院1

学习目标?了解什么是使命、愿景和目标；?了解什么是使命、愿景和目标在战略管理中的作用；?了解如何确立使命、愿景和目标；2

?孔子曰：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命……”?可见，一个人不在社会上磕磕绊绊地闯荡二三十年，是不知道自己的一生能干什么、该干什么的。?企业也是如此。?有的企业对自己的使命认识的早一些，有的企业认识的迟一些，交的学费多一些。但不管迟早，企业只有认清了自己的使命，它才会心无旁骛、力无旁用地聚焦在正确的方向上，实现从必然王国想自由王国的健康发展。3

一、使命、愿景和目标的概念4

使命?极端广义的使命概念?1）公司存在的理由；?2）关于公司某种与其状态的陈述；?3）公司的核心价值与行为准则；?4）公司的主要目标和目的。5

?一般广义的使命概念?指企业存的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导原则，或者说使命是描述企业要做什么和如何做的问题。?极端中的（1）和（3），包括“提供什么价值”、“向谁提供价值”和“如何提供价值”三方面。?Who,what,how6

?狭义的使命概念单指广义使命概念中的“what”和“who”的问题，不包括“how”的问题。?一般广义的企业使命概念?使命=核心经营理念=核心目的（存在的理由）+核心价值观（做事的方式）=企业宗旨（存在的理由）+企业哲学（做事的方式）?狭义的使命概念?使命=存在的理由=核心目的=企业宗旨=企业任务=企业业务范围7

愿景?广义的愿景概念包括使命；狭义的愿景概念不包括使命。?企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况，典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成。?愿景=愿望+景象=大胆长期的目标+与其状态的生动描述8

索尼公司在20世纪50年代的愿景?大胆目标：成为全球最致命的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。?生动形象的描述：我们的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国的日本公司，并直接销售我们的产品……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。9

?企业目标的组成?1）目的，是企业期望实现的标志；?2）衡量实现目的的指标；?3）企业应该实现的指标；?4）企业实现指标的时间表。11

二、使命12

使命的构成?使命由核心目的和核心价值观或企业宗旨和企业哲学构成。?核心目的（或企业宗旨）解释了企业存在的根本理由，有效的核心目的反映了人们在组织中从事工作的理想核动力，它不是仅仅描述组织的产量和目标客户，而是组织的灵魂。?核心价值观（或企业哲学）是规定如何兴办企业的、一小部分不随时间而改变的行为规范和指导原则，是一个企业重要和永恒的信条。13

使命的确立?影响使命确立的因素?1）利益相关者的价值诉求?2）外部环境?3）创业家的偏好与洞察力14

确立使命的方法和要求?确立核心目的五个为什么?确立核心价值观1）出自内在的新年、立场和主张2）自己决定3）直言不讳4）抓住真正的核心15

使命的陈述?产品导向?需求导向–生产电影–经营娱乐–生产复印机–生产空调器–生产化妆品–提供旅游业务–帮助改进办公效率–改进周围的环境–出售美丽与希望–丰富休闲生活16

使命陈述的构成要素对对自经生技市产企雇公我营存术场品业员众认哲发的形知学展关象与心的盈关利和的服用务户切17

IBM的使命陈述?IBM公司为人类活动中的各个行业如，商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。18

联邦快递公司的使命?联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。19

使命定位的内容?生存目的的定位：说明满足顾客何种需求。?经营哲学的定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。?企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。20

使命陈述应把握?以需求为导向?盈利不能作为使命陈