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物流·贸易农村经济与科技2023年第34卷第14期（总第562期）
农产品电商直播带货发展的
现实困境与改进策略
——基于SWOT模型分析
崔清钧，夏会珍
（河南师范大学商学院，河南新乡453007）
[摘要]为带动农产品销售，促进农村经济的高质量发展，运用SWOT模型分析我国农产品电商直播带货发展
的内外部环境。分析表明，我国农产品电商直播带货发展具有降低销售成本、保障基础民生、满足消费者需求等优势，
存在监管欠缺、供应链体系不完善、标准化程度较低等劣势，拥有政策支持、数字技术发展等机会，同时也面临着
信贷资金难以获取、直播人才缺乏等挑战。当前我国农产品直播带货面临着传统销售的本质未改变、营销内容同质化、
消费者权益难以维护、相关配套体系不健全等困境，必须着力解决。
[关键词]农产品；电商直播带货；现实困境；改进策略；SWOT模型
[中图分类号] F327[文献标识码] A
伴随着数字经济与农村电商的繁荣发展，农产析，以把握农产品电商直播带货发展的现实状况。
品销售环节开展电商直播带货已经成为普遍现象，1.1 内部优势
越来越引起社会的重视。尤其是2020年初新冠疫情1.1.1打破局限，降低销售成本此优势主要体现
暴发以来，农村地区大批量农产品滞销，极大损害在与传统销售模式的比较，一是直播带货打破了买
了农民收益，影响了农村地区经济发展。近年来，卖双方交易的区域限制，摆脱了农产品仅限当地销
在国家政策倾斜支持下，部分农村地区全面采用了售的困境，获得了更广阔的销售空间。二是直播带
以电商直播带货为代表的新业态销售方式，取得显货无需店面租赁装修、管理营销，入户门槛和投入
著成效，农户收入水平显著提高，直播带货就成成本较低，农户可自主直播，直接从原产地发货，
了破解农产品滞销，促进农村经济发展的一个重要省去中间商的差价与运输服务成本。
方式。1.1.2名人效应，保障基础民生新冠疫情期间，
与传统电商相比，电商直播带货在“社交”互出现农产品无法流通等问题，农户收入断崖式下
动性、电商商品销售转化率、降低成本、商品特性跌，部分农户基本生活受到较大影响。在此背景
感知等方面具有显著优势[1-3]。但当前鉴于农产品下，直播带货成为扩大农产品销售量、保障农户基
本身特性、冷链技术水平较低、农户网络营销意识本生活的重要方式[6]。当前，在抖音、快手等网络
浅薄等问题，农产品直播营销受到一定影响[4]。此平台上涌现出来的直播红人，凭借其强大人气，产
外，农产品品牌化程度低、产品售后制度不完善、生显著名人效应，吸引了大量消费者，既破解农产
产品种类雷同度高等问题，均不利于农产品直播带品滞销的难题，又提高农户收入，促进了地方经济
货的可持续发展[5]。研究表明，现有文献大多分析发展，推动了国家乡村振兴战略的实施，同时成为
农产品直播带货的特性与存在的不足，关于其存在保障民生的重要途径。
的发展困境与改进策略的系统分析不够系统与深1.1.3产品多元化，满足消费者实际需求随着
入。基于此，本文运用SWOT模型分析法系统探讨社会生活水平的不断提高，消费者更会追求个性
与构建农产品直播带货的发展策略，以期为农产品化、多样化产品[7]，不同年龄段群体需
人力资源管理师持证人
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