直播带货赋能顾客共创体验价值的内在逻辑和实现路径.pdfVIP

第2023年第4期业经济No.4，2023

总第560期）SHANGYEJINGJITotalNo.560

直播带货赋能顾客共创体验价值

的内在辑和实现路径

许玲珑，胡海

南京师范大学商学院，江苏南京210023）

[摘要]随着信息技术迭代和电商模式发展，直播带货深入消费者的日常生活，重塑着消费者行为和习惯，创新网

络购物体验价值。而直播带货在经历了“野蛮生长”之后面临新变革和新发展，消费品牌需要找到直播带货新思路。研究

认为：真正的营销式直播带货形成一个价值共创生态系统，以其数字化技术、多元化场景和社群化互动赋能顾客共创体验

价值，包括功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值三个维度，并且驱动着持续性价值共创。因此，研究指出直

播带货系统内主体要素应从产品力、服务力、内容力和渠道力四个方面进一步构建直播带货赋能的实现路径，提升直播带

货效能和品牌价值，促进直播带货规范化和可持续化发展。

[关键词]网络购物；直播带货；品牌；顾客共创体验价值；价值共创

[中图分类号]F741[文献标识码]A[文章编号]1009-60432023）04-0084-05

一、引言台、短视频直播平台和社交平台为依托，以各服务商为支

撑，以主播团队为纽带，紧密联系消费者和品牌方以强化

互联网和数字技术的革新和发展助力各消费品牌打

顾客体验和实现价值共创的新兴营销形态。

通线上渠道，开启新的消费场景。普华永道《消费品及零

(一)直播带货的主体要素

售行业会员管理解决方案白皮书》指出：2022年一季度，

1.品牌方

全国网上零售额为30,120亿元，同比增长6.6%，社会消

各消费品牌纷纷加入直播带货赛道。品牌方可以根

费品零售市场表现出较强的韧性。而在网络背景下，直播

据自身需求和目的选择不同的带货方式，一是自播式直

带货为当前关键的营销新模式表现突出，走向发展新

播带货，所带货品均是本品牌下的产品，能够很好地进行

阶。一方面，直播带货拥有持续扩大的市场规模，促进

品牌播和推广；二是与专业主播或主播达人进行合

网络消费新增长，尤其为消费者提供了便利和优化消费

的网红式直播带货，充分利用主播的专业性、知名度和影

体验，助力提升品牌价值和消费者体验价值。另一方面，

响力，提升产品热度和营销精准度。

直播带货在激烈竞争中面临着更为严格的规范治理，亟

处于直播带货上游的品牌企业是关键的主体要素，

待探索创新转型。立足价值共创生态系统，新阶段下的直

是产品和服务的提供者，连接着平台、主播、消费者和其

播带货和顾客共创体验价值更具丰富内涵，直播带货赋

他服务商等直播带货生态系统中各个环节。一方面，品牌

能顾客共创体验价值是有利于直播效能和共创价值创新