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2023年洗发水市场调研报告

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中国洗发水市场10年轨迹

以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗

糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。

市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。

以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入

市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对

宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策

略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜

利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣

布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和

价格壁垒。

本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始

加剧的一年。但除雨洁的`成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市

场随即陷入低迷。

索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出

市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。

以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的

促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在

进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。

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洗发水市场竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过

60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联

合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰

还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌

发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同

型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。从全局来看，竞争又分

为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其

主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，

差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠

道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小

城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞

争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中

高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品，功能与国际品

牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集

中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

市场发展方向

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内

仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细

分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对

价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

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品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌

纷纷进行产品延伸以入侵主要领导品牌的功能定位。新进入