中国广告业发展报告.docx

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中国广告业发展报告

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国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，2016年中国广告经营额较2015年增长了8.63%，达到了6489.13亿元，占GDP的0.87%（见表1）。

表1近年中国广告营业额、经营单位、从业人员相关数据统计

数据同时显示，2016年在广告业务中与“发布”相关的广告经营额为3414.09亿元，比2015年的3009.90亿元高出13.43%（见表2）。这也充分说明了互动创新带给市场的活力。

表2按广告业务划分营业额相关数据

广告经营单位数量与从业人数两项数字也从一个侧面佐证了行业向好。

国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，2016年，中国广告行业经营单位总数达到了空前的875146户，较之2015年激增了30.25%；涉及从业人员总数增长至2016年的3900384人，增长幅度为26.94%。值得注意的是，这两个增长数字均为近几年该类别最高的一次。

综合分析2013～2016年的这两项数据可以发现，短短几年间，中国广告经营单位数量增长了近一倍，从业人员增长近50%。这种变化，有各类客户端迅猛发展的原因，而更主要的原因则是国家相关政策的扶持。

在2017年全国“两会”期间回答中外记者的提问时，国家工商行政管理总局局长张茅表示，2015年市场活力进一步增强，市场主体增加1651万户，增长11%。从结构上看，其中90%以上是民办企业、私营企业，80%属于第三产业服务业特别是现代服务业，包括科技、教育、软件、互联网等创新企业。

可以看到，包括提高市场准入便利化、由以审批为主的准入监管转向事中事后监管、支持小微企业扶持政策落实三点的商事制度改革提供了宽松的创业条件，事实上也大幅促进了中国广告经营单位数量与从业人员的增长。

这其中，由于创立公司门槛低，一些低成本甚至零门槛成立的广告公司因为种种原因在停止业务后仍长期存在于数字统计中。因此，如何防止这些“僵尸公司”长期存在，甚至如何加强市场培训力量，使更多从业人员具备合格的就业素质与水平以重新激活这些“僵尸公司”，形成新的市场力量，成为中国广告行业需要进一步思考的问题。

行业繁荣的另一个原因源于产业自身的变化。

在实现“结构调整”与“转型升级”的过程中，中国广告行业的增速近几年一直处于震荡调整中，呈现出了小步快跑的态势。2016年，在科技创新和行业从业者的共同努力下，使得VR、人工智能等新技术与OTT、直播、短视频、公众号、映前广告、在线电台甚至线下活动等新形式，纷纷加入了广告行业的洪流中，极大地丰富了广告的形式与传播媒介。全媒体平台的定义也因此被改写。

同时，为了快速、准确、充分地实现自身诉求，很多广告主、品牌公司选择建立自己的专业团队，直接开展策划、创意、营销、品牌、推广等相关业务。这股大潮使得很多原来的广告行业从业人员或是与广告行业相关人员，纷纷流向品牌企业。而这些并没有被计算在内的“广告从业人员”实际上也在为中国广告行业的进一步繁荣贡献着自己的力量。

由此可以看到，不仅是体量增大，中国广告行业的内涵、外延也都在快速扩容之中，其整体发展步伐的快慢程度势必会与更多相关产业的发展速度、兴盛程度产生更为紧密的联系。

一广告市场

效果导向催生广告产品花样翻新、形式众多。

为满足不断增加的市场需求，中国广告行业发展的思路也做出了相应调整。

比如，从观念到内容，到产品，再到形式，与效果相结合的广告模式成为中国广告行业当前的主要形式之一。

而且，即便是效果类广告本身，也在发生着快速的升级迭代。可以看到，最初那些设计简单的效果广告正逐渐被放弃，越来越多整合了创意、策划、技术、优化的效果广告受到了广告主的青睐。

具体到各种媒介上，不单单是互联网企业、移动互联企业在强调效果广告的作用与价值，很多之前依赖贴片广告的视频网站也开始越来越多地寻找贴片广告之外的新办法。甚至，为了效果而使用各种互动手段也已经成为电视台的常规动作。

这种转变促使广告行业的人员结构也呈现出更加明显的特点。

国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，构成全行业人群的四大类人员中，创意设计人员与业务人员一年来的增幅最为迅猛，分别达到了33.80%与29.15%（见表3）。这从一个侧面说明，好创意与优质服务目前是各家广告公司最看重的核心能力。

表3中国广告行业各类从业人数相关数据

按业务划分的相关数据也佐证了创意的重要性与代理业务渐衰的现实。

数据显示，2016年，在广告业务中的“代理”广告经营额为1186.84亿元，较2015年的1266.43亿元缩水6.28%。而与之相对应，设计、制作、发布三大类别广告经营额的年度增长幅度分别为10.68%、11.86%、13.43%。

设计、制作、发布三项数字两位数的增长与代理业务