三大运营商手机阅读发展策略.docx

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三大运营商手机阅读发展策略

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王位斌贾丹华l文

手机阅读的定义与分类

手机阅读是以手机为终端，通过移动通信网络访问、接收、下载所需信息，并在手机上浏览、收看（听）的阅读活动。根据内容形式、内容呈现方式以及用户阅读行为的不同，可将手机阅读划分为表1中的3种模式：

我国手机阅读市场现状

人们的阅读方式发生了变化

如今，人们的生活和工作节奏越来越快，没有大量的空余时间用来阅读，一般都利用上下班乘坐公交和地铁、午餐后休息、晚上睡觉前等零星时间来学习知识，提升能力。因此，传统的阅读方式已无法满足现代人方便快捷的阅读需求。据中国社会科学院发布的“2008年文化蓝皮书”预测，未来5年，将有超过30%的手机用户通过手机阅读电子书和手机报。这在一定程度上说明了手机阅读具有很强的生命力。

手机阅读用户群体庞大

据易观国际Enfodesk产业数据库发布的数据显示，2009年第3季度，我国手机阅读市场活跃用户数量达1.49亿。其中，电信运营商手机报用户数量最多，占比34.5%；3G门户（书城频道）用户数量位居第二，占比17.9%；由于用户对手机应用软件使用习惯等因素的限制，手机阅读客户端软件活跃用户数量占比较小。

易观国际通过研究发现，电信运营商手机报收入占国内手机阅读市场总营收的92%，基于门户类、阅读客户端软件类的手机阅读收入占比仅为8%，主要原因是手机用户尚未形成为手机阅读付费的习惯。相关研究表明，移动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读占比仅为8.8%。但是，随着手机阅读内容形式的多元化以及呈现方式的多样化，未来手机阅读的赢利空间将会进一步扩大。

三大运营商手机阅读发展策略

中国移动手机阅读发展策略

中国移动手机阅读发展现状

中国移动进军手机阅读市场，除了具有网络、用户、渠道等资源优势外，还具有其他手机阅读产业链参与[来自wWw.lW5u.CoM]者所不具有的优势，主要体现在3个方面：一是数字内容资源较为丰富。2009年3月，中国移动投资500亿元用于在浙江建立手机阅读基地。通过基地化运作，既可以实现手机阅读的规模化发展，也可以有效地整合数字内容资源，为手机阅读提供丰富的内容支撑。二是深度定制电子书等阅读终端，有助于调动手机阅读产业链下游企业的积极性。目前，中国移动加大了手机阅读终端的深度定制，先后与红海集团、大唐、汉王等企业合作，凭借其在手机阅读产业链中的主导地位及资金优势，带动了产业链下游企业积极参与，促进了手机阅读产业良性发展。三是现有增值业务平台的运营经验对手机阅读平台的发展具有可借鉴性。中国移动是国内增值业务运营模式较为成熟、运营经验较为丰富的运营商之一，能够敏锐地洞察用户需求及市场方向。现有的移动梦网、MM平台凝聚了手机阅读的部分内容，既可以直接移用其内容，也可以直接从原创作者处获得内容，为手机阅读提供独特的内容资源，还可以为手机阅读平台化的发展提供借鉴。

影响中国移动手机阅读业务发展的因素

一是在内容模式方面，如何为用户提供所需要的应用；二是在业务设计方面，如何满足用户的需求，突出核心优势，吸引用户；三是在赢利模式方面，如何在用户付费、增值业务付费、广告付费等多种付费方面求得平衡，对于用户付费的内容应如何定价；四是在内容版权保护方面，如何应对无版权免费内容的冲击。

中国移动手机阅读发展策略

中国移动手机阅读业务的设计应突出其资源优势与运营特色，主要应从以下几方面人手：一是提供优质的内容。应为用户提供丰富、优质的阅读内容，以内容资源为基础，设置各种频道，保证内容质量。二是社区化运营。为用户与作者、作者与作者、用户与用户之间搭建良好的互动平台。社区模式既有利于提高用户的黏性，也可以为多方提供交流平台，吸引用户使用。三是提供个性化的定制。通过为用户提供个性化的定制，一方面可以为增值业务增加营收奠定基础，另一方面可以丰富用户的使用体验。此外，用户端软件内可自带各种界面模式，用户可以自行切换，以满足其个性化需求。四是建立自营销系统。通过完善搜索、推荐等自营销系统，使用户对阅读内容的选取更加精准、更加便捷，符合大多数用户的使用习惯。五是建立安全保障系统。屏蔽垃圾短信或彩信，以免影响用户体验。

中国联通手机阅读发展策略

中国联通手机阅读发展现状

中国联通手机阅读项目进展情况如下：一是与华为公司、青牛公司就手机阅读业务进行了深入接触；二是制定了手机阅读业务规范和技术规范；三是开始着手准备该项目的建议书。

中国联通手机阅读面临的困境与挑战

中国联通具有用户规模、资金实力、产业链整合能力等优势，但其所面临的困境与挑战也不容忽视。一是面对强势竞争对手，竞争压力较大。由于中国移动较早就开始手机阅读战略布局，如今已经实现了商用，因此中国联通不具备市场先发优势。二是对用