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網際網路行銷Web2.0第十章顧客便利—網路行銷組合

通路決策试议网络营销组合通路决策第1页

本章學習目標了解行銷通路基本概念了解網行銷通路功效建立了解影響通路發展原因了解網路行銷下新議題—通路衝突了解網路行銷通路策略了解物流管理2试议网络营销组合通路决策第2页

導讀個案—台灣物流實務消費者所認知物流處理時間是下單後取得商品所需總時間，與網路商店所認知僅物流宅配部分時間截然不一样普通而言消費者所認為下訂單貨到時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以能够接收三天左右貨到時間五天是一個臨界點，但會覺得很久而七日以上似乎极少人能忍受，因為國際航空商品都已經到達3试议网络营销组合通路决策第3页

而在現今網際網路興起今天，若從通路角度來看網際網路：網路通路=資訊通路+行銷通路+交易通路網路通路4试议网络营销组合通路决策第4页

行銷通路大多數生產者皆透過行銷中間機構(Intermediaries)將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構即組成行銷通路(Marketingchannel)經銷通路(Tradechannel)配銷通路(Distributionchannel)5试议网络营销组合通路决策第5页

行銷通路中間機構種類批發商零售商經紀商代理商行銷通路功效交易性功效後勤功效促合性功效物流、金流、資訊流6试议网络营销组合通路决策第6页

通路結構通路結構最经典探討構面包含通路長度整個通路流程中，配銷商層級數目通路廣度每層通路層級中，配銷商數目7试议网络营销组合通路决策第7页

通路結構通路長度，可分為以下四種：零階通路(Zero-levelchannel)一階通路(One-levelchannel)二階通路(Two-levelchannel)三階通路(Three-levelchannel)8试议网络营销组合通路决策第8页

通路長度9试议网络营销组合通路决策第9页

通路密度配銷範圍策略就是密度策略可分成三種：密集式配銷(IntensiveDistribution)選擇性配銷(SelectiveDistribution)獨家配銷(ExclusiveDistribution)10试议网络营销组合通路决策第10页

傳統行銷通路功效資訊(Information)促銷(Promotion)議價(Negotiation)下單(Ordering)融資(Financing)風險承擔(Risktaking)實體持有(Physicalpossession)付款(Payment)全部權(Title)11试议网络营销组合通路决策第11页

網路行銷通路功效傳統通路含有配銷、交易及溝通等三種型態通路功效來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態通路功效移至虛擬世界來使用而已配銷功效交易功效溝通功效12试议网络营销组合通路决策第12页

網路通路與實體商店通路功效比較13试议网络营销组合通路决策第13页

傳統行銷通路功效與網路可取代之功效14试议网络营销组合通路决策第14页

傳統行銷通路功效與網路可取代之功效15试议网络营销组合通路决策第15页

去居間化與重新房間化16试议网络营销组合通路决策第16页

數位通路為了幫助了解，可能數位通路簡單類比傳統通路幾種角色：市集、店面及路邊攤數位市集數位店面數位路邊攤以某種角度來看，數位通路現況與實體通路差異不大，而所謂電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色綜合體17试议网络营销组合通路决策第17页

網路行銷通路迷思普通人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者這是一個迷思，因為網路銷售通路鏈非常長注意，它基本假設是消費者一次就能够到達您企業網址問題是誰記得住您網址普通人記憶是7±2，所以要消費者記住十個以上網址可能很難您企業著名度可能在消費者記憶10名內嗎？18试议网络营销组合通路决策第18页

網路行銷通路迷思從流量統計報表來看，不少企業網站瀏覽人數並不多，甚至极少破千所以有些人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其它網站人时尚量導引到自己網站上，這是網站策略聯盟開始但除非對方網站流量真很大，而其它瀏覽者對您企業商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業網站，否則效果不彰問題是對方假如流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小企業網站交換連結？其次，不斷超連結結果，消費者可能會迷失在網海之中，這可比傳統上三階或四階通路更嚴重「資訊通路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全背離了縮短企業與消費者距離理想19试议网络营销组合通路决策第19页

網路訂貨之配銷通路当前常見網路訂貨之配銷通路有：網路訂貨，送貨到府網路訂貨，到店自取網路訂貨，到日常必經之地取貨網路訂貨，到店選購20试议网络营销组合通路决策第