市场营销策划的流程与策划书.pptxVIP

第二章市场营销策划基本流程

与策划书格式;本章主要内容;一、营销策划标准;;;

“假如营销概念要运转起来，它应该被企业全部管理层所了解和实践，而不是仅仅是营销经理实践。不然，每个人仍以他们以前方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”

—马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》;二、营销策划步骤;营销策划流程;分析营销机会;

3、分析消费者市场和购置行为

;5、分析行业与竞争者

;SWOT分析：

分析强势、弱势，说明机会是怎样产生，总结要表述关键问题，描述假设设定，各产品/市场细分营销目标和战略，最终总结竞争对手情况。

问题目标 战略特殊行动和时限

企业内部原因:Strengths(实力)Weaknesses（弱点）

外部环境原因:Opportunities（机会）Threats（威胁）

;+;冒险业务;SWOT分析矩阵图;——利用外部环境机会来填补组织内部劣势，经过外部环境机会利用来实现组织内部更新和发展。

——利用组织内部优势来减轻外部环境威胁影响，经过发挥组织内部优势以到达克服或降低外部环境不利影响目标。

——关键是在降低组织内部劣势同时设法回避外部环境威胁，经过这种行动以到达扭转不利形势效果。;案例：销售生产化装品企业SWOT分析矩阵图;2、营销差异化与定位;（1）产品生命周期包含需求、技术生命周期，产品生命周期各个阶段。

（2）产品生命周期中营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念归纳和评论。;（1）产品线组合决议

（2）产品线决议，包含产品线分析、产品线长度、产品线当代化、产品线特色化、产品线削减

（3）品牌决议

（4）包装和标签决议;3、选择和管理营销渠道;6、管理销售队伍;1、营销组织，营销部门演进，组织营销部门方法，营销部门与其它部门关系，建立全企业营销导向战略

2、营销执行监控以确保营销有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、依据营销部门信息来进行战略控制;三、策划书设计与撰写;2、策划书结构与内容;营销策划书结构;复习思索题：

1.为何说创新性标准是市场营销策划关键内容？

2．市场营销策划包含哪些步骤？

3.市场营销策划书主要内容有哪些？

作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书格式和写作。;【范文】长城计算机市场营销策划书;

长城企业崛起于汉字电脑，汉字处理技术是长城特色和传统，长城汉字系统是长城机区分于其它企业产品主要标志，9000B集长城于汉字处理领域多年来技术与心血之大成，是长城最新一代汉字系统，所以它市场营销成功是否关系重大。面对竞争日益激烈汉字系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争行列！

所以，9000B和企业命运是紧密相关，它市场营销追求不但仅是经济效益上成功，更主要是社会效益、企业形象和行业地位上成功。;企业科研开发一直是围绕着汉字处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销成功不但仅是单一产品成功，实际上是意味着长城汉字标准树立和推广，它成功必将带动当前企业各种软硬件产品营销，而且为今后开发生产更多以长城汉字标准为基础软硬件产品，奠定广泛而牢靠技术和市场基础。所以它既代表了企业眼前利益，又代表了企业久远利益，企业各项产品基础和关键。

;(3)9000B市场营销标志着企业经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”方向转变。

首先，9000B在结构上突破了以往用汉字显示卡带动主机销售单纯“以卡保机”封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营策略，为企业今后产品营销探索下条新路。这对于企业当前及未来发展，无疑含有深远意义。

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2．制订本计划目标

9000B市场营销上述主要意义，要求我们必须对此有较为清醒认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个包括到软、硬件结合，包括到产、供、销各部门各步骤相互配合综合性工作，有赖于正确调度协调，有赖于各方面主动协作。制订本计划就是想求得企业各级领导重视和支持以及各部门各步骤共识，明确面对这项工作，我们所应该采取策略和详细办法，方便于统一思想，协调行动，共同完成好这项