跨国公司的本土化战略和全球化战略.pdfVIP

跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究

一、跨国公司全球化战略与本土化战略概述

（一）研究背景及意义

在经济全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国

际化的企业。各国的跨国企业在走向国际市场的过程中都要面临全球化和依据不同国家

体情况的本土化问题。

有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为全球化实现了效益。对于越

来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模

经济损失；盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。中国著名家电企业海尔集

团（Haier）由29年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天在全球拥

有21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人的全球大型

家电第一品牌。海尔在1998年开始实施国际化战略，在全球范围内进行海尔产品、品

牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。张瑞敏曾在国

际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思维，当地化的行动，企业的发展一定要

把全球作为市场。”2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿

元。海尔全球化的成功经验给中国的跨国企业提供了很好的借鉴。可口可乐公司针对中

国市场的现状提出了“thinklocal，aetlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土

化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化取得了很好的效果。

（二）全球化战略概述

全球化战略，是指跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，

把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体

化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的

全球效率。

跨国公司利用全球化战略从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，

进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。决策者不受民族、国家的限制，考虑在

全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司

在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。而不是

孤立地考虑一个国家的市场和资源。全球战略要求在多国基础上取得最大经济收益，而

不是斤斤计较于国际业务活动中一时一地的损失。从历史角度看，全球战略是跨国公司

大发展阶段的产物。

跨国公司全球化的原因主要在于：（1）自由贸易的推动。日益降低的关税和区域

贸易集团的建立，加速了全球化进程。（2）金融一体化和资本市场的开放。全球金融

服务及资本市场便利了许多企业在全球整合其经营活动。（3）通讯技术进步。技术的

进步使通讯变得简单、便宜，使用大规模技术大大增强了公司进行国际化经营能力。（4）

普遍的顾客需求。顾客需求日益呈现出国际化的倾向，如体育运动的流行使得篮球和橄

榄球比赛在日本和欧洲掀起热潮，增加了不同公众对相同体育用品的兴趣。

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（三）本土化战略概述

本土化战略，是根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服

务。实施本土化战略的公司首先在其自己的国内市场开发产品，然后把产品提供给国外

的子公司进行销售或改造。

为了满足所在国的市场要求，企业可以采用本土化战略。这种战略与全球化战略的

不同之处在于，要根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服

务；相同点是，这种战略也是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场，而且

在重要的东道国市场上从事生产经营活动。因此，这种战略的成本结构相对较高。在当

地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降低成本时，企业应采取本土化战略。

跨国公司本土化的原因在于：（1）“本土化”有利于合理充分地利用生产要素。

从投资者来看，跨国公司拥有先进技术、专利和充足资本、先进管理经验等优势，实施

“本土化”战略可以把产品生产转移到要素价格较本国低的地方去，生产出产品，迅速

进入东道国或邻近地区市场销售。（2）有利于绕过贸易壁垒。贸易壁垒使跨国公司的

外销市场受到威胁，而就地生产，就地销售，就可以绕过关税和非关税壁垒。（3）可

能得到东道国政策的支持。如果跨国公司生产要素的输出与东道国的经济发展战略的目

标一致，或者“本土化”战略在一定程度上迎合并适应了东道国发展民族工业的需要。

那么，跨国公司不仅可以开拓东道国的市场，而且还会受到东道政府的政策支持和保护。

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