模式与操作：模式介绍与操作实务.ppt

产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第三阶段：细分覆盖基于消费者心智的传播策略组合教育和引发消费需求是营销的真正动力消费者建立品牌忠诚的心理过程提高传播的精准度，提高传播效率传播策略设计媒体组合运用产生强大的消费拉力，搅动以致巩固区域市场忠诚度是必然结果导入期-----知晓度成长初期----了解度成长中期----满意度成长末期和成熟期——美誉度深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择经销商开发流程正确认识经销商经销商的基本功能：从角色看，是区域市场的配送中心，承担配送和结算从职能看，承担区域终端网络建设和维护提供区域性市场覆盖；进行具体销售接触；存有库仓商品；处理订单；提供市场信息；为客户提供综合服务一般经销商的弱势经营理念落后：运营管理不力和人才匮乏：市场推广能力差：缺乏渠道管理：区域市场维护与管理较弱：服务功能有待发育：经销商的优势1、地缘背景优势：2、区域市场推广优势：3、丰富的行业经营经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、组合配送与仓储功能：7、渠道融资功能：8、多品种分销的规模经济性：经销商调查方法正面访谈取得信任，良好的气氛，合适的分寸侧面了解多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价充分沟通对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈判作准备细心观察观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以证所调查结果考核因素定性分析指标权重文化与理念价值观、经营理念和信誉口碑经营管理水平综合管理素质，管理制度及其执行情况员工状态素质、态度和能力等、流动比率公司成长性各项业务的经营状况和发展趋势考核因素定量分析指标权重分销网络二、三级分销商以及零售终端的数量、质量业务结构业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性规模与实力近三年的销售额、利润和投入的流动资金区域竞争优势区域市场份额、增长率等物流能力仓储容积和配送车辆、响应速度和缺货率

经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营理念与厂家不冲突规模和资金实力区域市场的优势和影响力完善的销售网络经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力经销商巩固管理经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件经销商的掌控一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）经销商的掌控四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌