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1、牙膏成功的营销经验（10分）

牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，

全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小

巷举目可见，真可谓“兵临城下”

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11亿人口

就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来

了。如果采用防龋齿,配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投

孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电

视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开

学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进

行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿

童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他

们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

问题分析：

（1）小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5分）

(2)从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5分）

2、在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本，

要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交

货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属性，将100分分配给三家企业，同时根据四种属

性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，评分结果如下表所示。根据市场调查，

得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法，

为A企业产品确定一个适宜的销售价格（精确到0.1元），并简述还有什么其它定价方

法。

属性及得分产品A产品B产品C重要性权数

产品耐用性40404025

产品可靠性33343330

交货可靠性50252530

服务质量45352015

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案例不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试

的新招，并常取得意想不到的成绩。

一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不

还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢

某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。

久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实

施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总

觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛

价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨

考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价

格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己

没有亏待顾客