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中国知名企业营销失败案例

“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”

破产，一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领

导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。山东

的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、

珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的

延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无

一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷

于困境。纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业。

案例1：长虹、康佳—价格大战中的牺牲者

从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了

许多企业的唯一营销工具。彩电价格大战、空调价格大战、出境

旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。据中国

市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电

业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信

业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。在这些价格

大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价

格战，而更多的则是恶性价格战。像彩电价格战，导致的是全行

业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了

大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。仅以彩电为例，就可

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看出恶性价格战的危害。中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川

长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动

的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。

如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌

价值第一的位置让给了海尔。不仅让出了中国家电市场的领导

权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001

年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹

大势己去。2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对

媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，

忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。长虹病在何处?

长虹高速度发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入

低谷?倪润峰可能有自己的答案，但笔者认为，盲目的价格战不

能不说是重要原因。

康佳—价格大战的又一输家。康佳曾是中国彩电排行榜L的

亚军，但现在己降至第四名。2001年上半年康佳亏损1.91元，

全年亏损则达7亿多无，炸还出现了严重的产品积压。彩电价格

大战的结果是全行业亏损，使几大彩电巨头企业都陷入了危机之

中。受彩电价格战之累的还不仅是长虹、康佳，科龙也大受其害。

科龙曾是中国制冷业销售九连贯冠军。但经过一连串价格大战的

洗礼，科龙2000年的业绩是亏损6.78亿，净资产收益率为

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-16.4%，每股亏损0.68元。在科龙的两个主营产品中，冰箱销

售额为24.47亿元，比1999年下跌30%，空调销售额为17.19

亿元，比1999年下跌21%。而2001年就更是惨不忍睹，年度亏

损高达15.55亿元，以至于科龙不得不向外出售股权以渡难关，

格林柯尔入主科龙，成为科龙第一大股东，科龙落得个“改朝换

代”的局面。

案例2：秦池、汾煌—广告大战中的牺牲者

广告大战也是近几年市场中出现的不安全营销现象。从孔

府家、孔府宴的中央台黄金广告引发的“标王”大战开始。先有

秦池3.2亿元天价夺标，后有爱多1.2亿元荣获新“标王”称

号。在“标王”们沉沙折戟之后，又涌现了一批“无冕标王”，

如旭日升、汾煌可乐、脑白金、哈药等。

秦池3.2亿元天价广告的结果是企业陷入破产的边缘，爱

多1.2亿当“标王”的背后是严重的亏损。旭日升斥巨资在中国

市场打造“冰茶”饮料，创下了年销30亿元、占茶饮料市场33%

的份额的佳绩。与前几年风头十足时相比，现在的旭日升似乎突

然从市场上蒸发了。旭日升在茶饮料市场的王者地位已经失去，

旭日升不得不大量裁员、换血。正如卢秦宏在其《行销中国》中

所言的:

另一个广告无冕之王是汾煌可乐。1997年汾煌可乐仅在电

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视广告上的投放量就超过了1.5亿