消费心理特征.pdfVIP

消费心理特征

消费心理特征

（一）传统营销环境下消费心理

消费心理包括很多内容，主要有消费者的认知过程、消费者的个

性、消费的学习和消费者的态度等。传统营销环境下，消费者的消费

心理也是从这几个方面入手。

1.消费者的认知过程

认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联

系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。

在传统营销环境下，消费者对某产品的认知过程，主要通过电视广播

等传统媒体的广告宣传、销售员的面对面推广、亲朋好友的传述，认

知过程在一定程度上表现出被动性。

2.消费者个性

个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和

心理特征的总和，主要包括消费者需求与动机。

按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由

需求产生的，也就是说，行为决定于动机，动机来源于需求。消费者

的消费行为是由其消费动机决定的，而消费动机来源于消费者的需求，

由此我们可以说，消费需求是实现一切消费行为的根本原因，因此，

传统营销环境下，消费需求相对单一，消费者主要满足自己吃穿住用

行的需要即可。

3.消费者的学习和态度

内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之

后仍然重复产生，也可能在一次购买以后即行消失。心理学家认为来

自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。由驱使力产生刺激物，

在一定诱因的情况下，产生一定的反应（购买或不购买）。此反应增

强或减弱再次作用于驱使力。而消费者态度分为品牌信念、评估品牌

和购买意向。在传统的营销环境下，因为获取产品信息有限，因此主

要靠“后天经验”，购买意向的产生往往是针对整个事物。

（二）电子商务环境下消费心理

1.消费者的认知过程主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，对产品的购买，多数消

费者缺乏足够的专业知识进行鉴别和评估，但却有着强烈的获取与商

品有关信息的心理需求。因为消费者对购买的风险感随选择的增多而

上升，并且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者

对产品的认知过程，尤其是在电子信息化发达的电子商务环境下，会

主动通过各种可能的途径

获取与商品有关的信息并进行分析比较。或许这些分析不够充分

和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产

生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费者

认知主动性的增强源于电子商务环境下产品的多样化、获取信息的方

便性、市场不确定性因素的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

2.消费者追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天，多数产品数量众多，品质多样，消费者

能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往

富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费

提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要

与众不同，充分体现个体的自身价值。这已成为他们消费的首要标准。

可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

3.消费者消费心理稳定性降低

信息化、网络化的不断发展，所带来的新生事物不断涌现。消费

品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。消费者心理受这种趋势带

动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上

则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期缩短反过来又会促使

消费者心理转换速度进一步加快。

4.追求良好消费环境的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高

层次的需要满足，希望在购物中能不受他人的影响随便看、随便选，

在需要卖方介绍产品时能及时获得信息，同时保持心理状态的轻松、

自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但传统购物环境中商家提供

的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，或过于热情甚至吓跑了

消费者，或过于盛气凌人使消费者自尊心受到伤害。在电子商务环境

中，由于商铺、购物环境是虚拟的，消费者可以不受任何人的干扰可

以尽情的享受购物的过程。

三、促进电子商务发展的心理因素分析

（一）购物方便的心理

电子商务与传统商务相比，消费者可以更为直接和直观的了解商

品，能够快速地货比三家并精心挑选出适合自己的产品。

传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样，

选择商品，确定所需购买的商品，付款结算，包装商品，取货（