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2023年中国泛母婴人群网络行为洞察

泛母婴人群网络行为丨研究报告

核心摘要：

《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》基于泛母婴人群调研，结合行业宏观

情况，输出泛母婴人群需求及行为洞察，包括各孕产阶段的需求、消费模式、

二胎妈妈人群洞察等。同时，分析用户的APP使用习惯并挖掘母垂平台对用户

侧及品牌侧的价值，以期为市场提供一定参考。

概念范畴

泛母婴人群与母婴市场定义

中国泛母婴行业发展情况：消费潜力

疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观

在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下，我国人口出

生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破1000万，但我国

居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达

24538元，虽受疫情影响，20年出现了轻微下降，但随着疫情的好

转，2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨

慎和理智，但已展现出较为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿

观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生

率有所下降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。

中国泛母婴行业发展情况：市场空间

中国母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿

随着区块链、物联网、5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与

线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互联网流量进行广

告营销。2022年中国母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线

上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，有望在今年突破

4万亿元。

中国泛母婴行业发展情况：渠道占比

线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势

线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，

2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物体验优化、用

户消费习惯迁移、私域触点不断完善等多种因素的驱动下，母婴消费

的线上份额逐年提升，未来母婴消费将延续线上化趋势。

中国泛母婴行业发展情况：观念升级

育儿角色家庭化，宝妈消费悦己化，低线城市观念科学化

泛母婴人群需求洞察：备孕阶段

“时间、金钱、精力是否可以支撑孕育孩子”是备孕阶段关注

度最高的问题

泛母婴人群应对备孕阶段需求的主要措施是积极储蓄、健康生

活与调节情绪

泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段

怀孕阶段泛母婴人群的需求更为细化，爸爸妈妈的需求更聚焦

于缓解孕期不适反应，祖辈对于产后婴儿喂养关注度更高

通过母垂平台、身边孕妈等渠道来了解科学的孕育知识成为泛

母婴人群在孕期的重点关注

泛母婴人群需求洞察：养育阶段

养育阶段需求多样化，超六成泛母婴人群尤为关注生活自理能

力培养、性格习惯养成及语言能力训练

对于0-1岁、3-6岁的宝宝，典型措施是帮助其养成良好生活

习惯；对于1-3岁的宝宝，提升独立性关注度最高

泛母婴人群需求洞察：疾病关注度

近九成受访用户非常关注婴幼儿疾病护理，其中发烧、咳嗽、

湿疹的关注度位列前三

网上学习知识、科学护理成为泛母婴人群在婴幼儿疾病时采取

的TOP2措施，母垂平台的高专业度为其提供内容引导

泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况

动搜索占比最高的是“营养补充”相关信息

泛母婴人群对宝宝的营养补充较为重视，此外，妈妈对于宝宝

的日常护理关注度最高

泛母婴人群家庭月度育儿消费集中在2001-3000元，各城市

等级月度育儿消费占总消费的比例集中分布在25%-50%

泛母婴人群育儿消费品类

育儿商品消费类别TOP5为纸尿裤、零食/辅食、玩具、奶粉

与童装童鞋；一线城市的小家电及早教课程购买力显著

出生年份处于1985-1994的二胎妈妈最多，家庭收入集中于

10001-30000元区间，二胎与一胎年龄差多为2-5岁

二胎养育洞察：养育方式与养育投入

胎花销不低于一胎水平，投入更多精力学习科学育儿知识

二胎养育洞察：育儿消费与个人消费

二胎育儿消费支出增加的类目TOP3为奶粉、纸尿裤与营养

品；二胎妈妈个人消费较为重视产后修复、营养补充与美妆护

肤

纸尿裤、奶粉、零食/辅食是品牌换新人数最多的类目，核心

原因是“发现评价更好、更适合宝宝的品牌”

二胎养育