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产品市场调研分析报告一

2014年，我国化妆品零售总额达到1825亿元，同比增长10%，本土化妆

品牌的市场总量首次超过了外资品牌在我国的市场总量。近年来，国内市场不再是

外资独大，国内企业纷纷崛起。未来五年，我国化妆品市场高端品牌增长率将达

23%。以下是我国化妆品市场未来发展趋势分析。

进口化妆品降关税酝酿多年，近日终于提上了日程。

4月28日召开的国务院常务会议，要求今年6月底前，税务部门对包括

化妆品在内的部分热销进口日用消费品出台降低关税试点，并完善相关消费税政

策。多位业内人士均表示，这是拉动内需促进产业升级的重要举措。进口化妆品此

次降税后，价格或会“顺势而降”。

在日化行业资深专家人士看来，进口化妆品降税后，中国本土化妆品企业

危机并存，在面临进口化妆品降价威胁下，中外企业在产业链方面的交流有望得到

加强，有利于本土日化产业链整体竞争力的提升。

进口化妆品或现零税率

4月28日召开的国务院常务会议，要求今年6月底前，税务部门对包括

化妆品在内的部分热销进口日用消费品出台降低关税试点，并完善相关消费税政

策。会议还提出了相关降税方案包括：结合税制改革，完善服饰、化妆品等大众消

费品的消费税政策，统筹调整征税范围、税率和征收环节等。

业内人士分析认为，调低某种商品的消费税，往往可以直接鼓励这类商品

的消费，国家调整进出口贸易政策实际上仍是为了拉动经济内需，促进消费增长，

以此稳定国民经济的发展。

商务部研究院消费经济研究部副主任认为，化妆品这类热销进口消费品的

关税可能会被下调至5%-10%。国家信息中心经济预测部宏观经济研究室主任牛犁

甚至认为，应该降低国内的消费税，甚至部分普通老百姓都要用的(商品)，尽可能

零税率(目前在我国生产和进口的化妆品，都要征收30%的消费税)。

中国对不同国家出口商品征收的关税税率大概分为三类。

一是跟中国签署双边自贸协定的国家，比如瑞士、新西兰等，这类国家向

中国出口的九成商品都会逐步实现零关税;二是WTO成员，均可享受最惠国待遇;三

是和中国既未签署双边自贸协定又非WTO成员的国家，那就征收普通税率。

此前也有降关税的先例，但力度并不大。财政部于2012年1月1日对进

口化妆品关税下调1.5%，但因化妆品的广告、宣传物料、人工等成本都在上升，

一些品牌护肤品一次的调价幅度就高达3%-10%，完全冲抵了降税带来的降价空

间，出现降税涨价的现象。

一位业内人士向记者表示，此次关税与消费税双管齐下，降税力度应该会

比较大，对进口化妆品企业而言均属利好消息，减轻赋税提升盈利空间显而易见。

在记者对部分进口品牌负责人采访了解到，进口化妆品企业也都看好此次

降税带来的正面效应，对于降税之后是否降价有着不同的部署。

高丝(中国)化妆品销售有限公司电子商贸事务总监余小红向记者表示不会

采取全面降价措施，因为广告、店面、维护、促销等需要非常大的成本，但在维护

品牌形象等的情况下，会选取部分商品进行降价。而玫琳凯(中国)化妆品有限公司

目前方案并不清晰，相关负责人则表示，要根据相关出台的政策而看情况对产品定

价进行考虑。

而另一些品牌则在此前媒体采访时表示坚决不降价，如雅诗兰黛、香奈

儿、兰蔻等品牌。资生堂(中国)投资有限公司高档化妆品事业部长稻垣幸朗曾经表

示，品牌会根据相应的政策去考量如何让顾客得到更大的消费利益点，进口护肤品

关税下调之后，但是零售价格方面不会有太大的变化。

本土品牌危机并存

多方人士认为，降税对进口化妆品企业来说是大利好，但业内人士均认

为，对本土企业来说是危机并存。

尽管多数跨国企业并没有直接表露出大幅降价的态势，但这也使得本土企

业面临挑战。一位国内知名护肤品生产企业此前便向媒体分析指出，由于跨国企业

集团化运作，进口化妆品在科技研发和渠道布局等方面都有明显优势。

不过，在日化行业资深专家冯建军看来，尽管相对于国外品牌，国内品牌

缺乏在生产研发、工艺设计、工艺制造等领域的基础和沉淀，但通关成本降低后，

中外之间在产业链方面的交流有望得到加强，这不仅将有利于中国本土化妆品在研

发、工艺方面的提升，还将有利于本土日化产业链整体竞争力的