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云营销时代：中国式营销革命3.0

摘要:当营销界还沉浸在观念革命的时候，中国营销的实践正在发生颠

覆性的革命，营销新思想、新理论需要去把握、总结这些新营销实践的创新，深

刻认识这些不规则创新背后的新营销规律。

进入21世纪的中国营销落入了“失语”的尴尬境地：成为中国营销界显学的，

是20世纪70年代的“定位”以及被称为定位理论最新进展的“品类”；营销集

大成者菲利普·科特勒推出的《营销革命3.0》，竟然是从产品到顾客再到人文

精神的三段论。另一方面，从这些营销理论中无法找到兴奋点的中国企业，开始

在执行力、国学和宗教意识里寻找企业增长的发动机。

营销观念的进化是一种革命，但仅仅是观念的革命已经不能解释更不要说指导当

下中国市场正在发生的宏大市场变革与营销实践：中国电子商务品牌雨后春笋般

的诞生；被社会化媒体改变的传统传播媒介的产业格局；各种形态的企业服务外

包风起云涌；管理软件与互联网技术的结合为超大企业的管理注入了无穷活力；

移动互联网、物联网等对交易、物流的革命性改变等。这些正在重塑市场及营销

形态乃至企业经营架构的重大现实变化，并没有进入观念营销理论者的视野，中

国企业还在观念的革命中被一个定位成就160亿元的神话里催眠，或者被神父式

的演说天才打鸡血，却没有看到身边这些革命性技术变化带来的新时代里的新营

销机会。

技术革命带来的改变

这是一个什么新时代？是技术驱动变革并产生了变革的时代。这个新时代的营销

理论，与定位诞生的20世纪70年代、科特勒顾客价值剩余理论形成的90年代，

以及人文精神、企业社会责任的营销3.0究竟有什么不同？我们从传播的视角来

认识技术革命是如何改变营销观念与方法的。

二战结束后的20年是平面报刊与广播媒体主宰传播的时代，媒体的集中度很高，

这才会诞生奥格威式的经典长文案（如著名的劳斯莱斯广告）；70年代起西方

开始进入电视时代，商业广告片（TVC）在营销中的作用大幅提升，奥美的品牌

形象理论、罗瑟·里夫斯的USP（独特销售主张），里斯与特劳特的定位理论、

舒尔茨的IMC（整合营销传播）等，都是为了解决信息爆炸时代“一见钟情”的

传播效果问题。但遥控器时代并非信息爆炸的终结，互联网时代尤其是计算机普

及之后，视频网站崛起与电视频道争夺观众、手机和电视机的电脑化（所谓三屏

合一），靠一个文案、一个图形创意设计、一条TVC就能解决品牌建立、维护的

时代结束了。

当企业在传统媒体上建立品牌形象时，新兴企业已通过B2C、O2O、SNS等多种传

播、渠道、交易的整合，将订单拿到了手里。这就是中国正在爆发的专业电商品

牌如凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、麦包包、维棉、雅库等，发起的对日用消费

品销售份额的“掠夺”。

一个凡客体广告能够制造上亿元传统媒介“当量”才能形成的到达率；一本书的

传播能让海底捞火暴到必须选择媒体冷处理；淘宝商城光棍节一天的销售4倍于

购物天堂香港的零售总额。这些都是过去企业根本不敢想象的营销奇迹。中国营

销难道不应该去研究这些活生生的现象以及正在出现的各种营销新工具、新平

台，把握到营销革命的真实脉络吗？这些最新的、创造了市场奇迹的营销革命，

有几个是靠传统的营销观念带来的？

企业的营销管理实践也正在发生不可思议的创新变化。自20世纪末海尔“海鲜

论”开始的高效供应链体系，如今已在苏宁的门店管理系统中实现：一个集ERP

系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、

会员服务、仓储配送等多个方面全面整合的企业管理体系和信息化系统。这个抽

象的管理系统的背后是什么？物流：用相当于原来1/3的人员就实现了进出货差

错率几乎为零；库存周转率：提高了60％；资金占用率：下降了40％以上——

想知道这些数字代表了什么，翻看并对比一下苏宁与国美各自年报里的经营指标

即知。

中小企业离管理信息化有多远？管理软件：用不起用友、金蝶的企业，总用过管

家婆或任我行CRM吧；人力资源管理：招聘、测评、薪酬、福利、奖励、培训等，

可以让专业的人力资源外包公司更高效地解决；电子商务：开网店不需要自己组

建电商团队，交给一群被称为“电商代运营”的企业去操作；招商加盟：进行门

店式连锁加盟既不需要请咨询策划，也不用组建招商团队，交给专门的招商外包

公司就可以了；呼叫中心：如果需要针对高端人群营销，可以将这个客户开发的

工作交给呼叫中心外包公司；创意众包：企业的广告创意同样可以选择在专业的

网络平台上发布创意比稿。如果企业对上述新的服务形态一无所知，那就真的要

对自己先来一场观念的革命了。

“云社会”的新生活形态

上述这