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投射技术在用户访谈中的应用

深度访谈是用户研究中经常用到的研究方法，它是一种无结构的、直接的、一对一的访

问形式，用以揭示被试对某一问题的潜在动机、态度和情感。它的关键在于『深度』。怎样

才能做到有『深度』呢？那就不得不提到心理学上的投射效应。

一、投射技术相关理论

投射效应是指将自己的特点归因到其他人身上的倾向，它的理论基础源于弗洛伊德的心

理分析理论。在这个理论中，弗洛伊德将人的心理比喻为冰山，浮在水面上的一小部分为意

识和前意识：意识是现在的想法和知觉，是可用语言直接表达出来的；前意识则是指目前不

在心中，但若经由回想即可将之带到意识状态的所有信息，比如回忆、储备的知识等（举个

栗子：忽然想起落在自行车框中的耳机后惊呼：『我的耳机』，这就是前意识转化为意识的

过程）；而沉在水面下的占据绝大部分的则代表无意识（也叫潜意识），而大部分的思想、

行为的冲动、欲望以及无法触及的记忆则由无意识决定的。无意识是无法直接用语言表达的，

它的展现往往需要借助一定的技术手段，投射则就是其中的手段之一。

投射本身是一种心理防御机制，它通过将自身不想要的特质加诸他人或事物身上，以此

来保护自己免于被察觉自己也拥有这些特质。目前比较著名的投射测验有两个：

一是罗夏墨迹测验（RorschachTest），它是由20世纪20年代瑞士心理学家罗夏发展

的。在这个测验中，工作人员会向被试提供10张卡片，每张卡片上面都有复杂的墨迹图（如

下图被试手中的那张），被试一次只看一张，然后说出有关墨迹的所有内容，这些内容一般

包括关注的区位（全部墨迹还是只是其中一部分）、决定因素（影响墨迹颜色、形状、结构

的因素有哪些）和内容（代表什么）【这三个内容在大部分的投射技术中都会让被试回答】。

10张全部完成后，施测者会根据被试的回答以及反应得出被试的人格或心理特征。

另一个是主题统觉测验（TAT），该测验出现的时间大概比墨迹测验晚十年，是哈佛大

学的莫瑞发明的。它的操作步骤跟罗夏墨迹测验类似，不同的是提供媒介和数量不同。TAT

提供的是20张主题模糊的照片和景物（类似下图），然后要求被试根据每张照片讲一个故

事。莫瑞提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生

出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过

主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。尤其是在有特殊问题困扰时（比如焦虑），就

会在许多故事上凸显出来。

二、在实际调研中的应用

在用户研究中，前辈们对常用的投射技术做了改进和延展，用在深度访谈（焦点小组有

的同样适用）中的投射技术主要有联想法、完成法、第三人称法和拟人法。

拟人法（又叫人格化法）

大致的操作就是让被试把目标对象想象成一个人，这个人有什么特点，比如性别、多大岁

数、什么职业、颜值如何、都有什么样的朋友、有什么爱好等等一一列出。拟人法还可以跟

后面将要提到的图片检索法组合使用，以帮助对某一方面表述困难的被试对研究对象人格化

进行描述。拟人法简单易懂，对认知和表达能力要求相比其他方法较低，对于青少年、三低

人群尤为适用。

联想法（AssociationTechnique）

说到联想法，弗洛伊德是该法当之无愧的祖师爷，他创立的自由联想法至今仍在使用（但

多是在心理咨询和诊断上）。而作为自由联想法的变种，限制性的自由联想则是祖师爷无限

制自由联想的升级版，同时也是用户（市场）研究用的比较多的一种投射技术。

限制性的自由联想，顾名思义，就是在特定范围内的联想，这个范围可能是特定的表述

方式（比如『一句话』、『一个词』），也可能是特定的联想对象（比如联想到的『品牌』、

首先想到的『人物』等）。它又分很多种，但比较有名的当属词语联想法。提到词语联想法

就不得不提弗洛伊德的得意门生：荣格。荣格是第一个利用词语联想技术来研究反应障碍的

心理学家，他的第一部著作就是关于词语联想试验的：《词语联想研究》，这也是他的成名

作。词语联想法的操作非常简单：首先，介绍规则（一般的规则就是要求被试在听到或看到

关键词后说出最先想到的词语是什么，有的项目也会要求说出其次、再次想到的词语都有哪

些）；其次，给到用户关键词（关键词的选择一般来自于项目想要解决的问题）；然后让用

户说出由此联想到的词语，并记录。根据项目的目的不同，词语联想的操作方式又可以分为

两种：单一词语联想和组合词语联想。

单一词语联想一般是围绕一个关键词让被试进行联想，常用