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b站宏观环境分析b站vs抖音

第一，抖音是国民流量平台，B站则还在破圈过程中。

抖音2020年很骄傲地发布了官方数据，已经破4亿

的日活。

注意，这个4亿不是注册用户量(哪怕是注册也很可怕

了)，也不是月活，而是日活：每天，4个中国人中就有1个

在用抖音。上次敢这么挺直腰板说自己是国民应用的，恐怕

还是微信。

对比B站，MAU大概是1.5亿的样子，DAU在5000w

左右。这是差不多8倍的差异。

更重要的是，抖音仍有增长的势头(虽说保持原有增速

有些难)，但B站的增速已经放缓。

究其原因，当然还是内容上，抖音是娱乐导向为主，包

袱不能像相声一样讲究三翻四抖。这种形式就意味着内容是

跨越阶级的、跨越文化的，甚至可以跨越语言(这也是

Tiktok作为出海产品可以全世界开战的缘故，好的梗在国

内流行后，很快就会出现在东南亚)。

B站的内容说起来则复杂一些。早些年当然是妥妥

的二次元动漫、鬼畜平台，哪怕生活区和舞蹈区也都是二次

元内容为梗，外人看不太懂。这两年B站开始破圈，比如

近半年冒出的财经up主铺天盖地，知乎的文章配个PPT

做成视频就很容易火起来。

内容场景的破圈，其实是艰难的，本质是从killtime

往savetime去转化，虽说很多人讲自己在小破站学习，

但大多数人打开B站还是奔着娱乐心态去的。现在内容的

质量也是参差不齐，比起YouTube来还是有差距的。

仅仅二次元内容和少数类型的科普内容，还不足以

支持B站成为国民平台。破圈成功与否，估计就在这两年

(甚至一年)内看了。

第二，抖音以推荐为主的流量分发机制，B站是以人为

主的内容匹配机制。

抖音的分发几乎都是完全依赖算法的，大多数用户都在

看推荐页面。关注列表的渗透率只有5%。这对产品整体体

验当然是优势：确保用户刷到的每个视频都足够吸引人，这

也就能上瘾了。

B站虽说也有推荐，但主要用在“不知道该看什么内容”

的场景。B站的用户关注up主的行为非常活跃，而且很多

用户是通过动态来获取信息的。“失踪人口回归”、“有生

之年”这些催更概念，在抖音不太可能出现(大家也不缺可

看的内容)。

用另一个佐证也能得到这个结论：我们听说的绝大多数

视频创作者的IP，更多都是源于B站和快手。在抖音我们

可能有熟悉的梗、熟悉的面孔，但有可能压根不知道对方叫

啥。

第三，抖音和B站不同的商业模式。

产品形态也决定了商业模式的差异。抖音是信息量广

告，那么沉浸式的体验，当然效果也特别好。B站一直坚持

不上贴片广告，而是依靠更曲线救国的游戏IP转化等方式

(FGO、崩坏学院还是大头)。

再对比刚才提到的流量问题，抖音是赚得盆满钵满，钱

拿得手软，19年拿600亿相当于腾讯整个集团的广告收

入。对比看，B站广告收入才2.9亿，作为支柱的游戏收

入8.7亿，占比43%。(2019Q4财报)

第四，创作者生态的差异。

说到这，可能会感觉抖音的创作者是否更有钱赚、更健

康一些?显然不是。刚刚提到的抖音赚的几百亿，没有一分

钱是进创作者口袋的(可能偶有一些激励补贴活动)，都是平

台收走的。抖音的许多百万粉的播主，想开直播带货，也是

效果惨淡。反过来想，你要是甲方，你是投信息量广告，还

是投给播主?

B站的创作者则与此不同：你只要能积累一批忠实粉

丝，他们的黏性会高得可怕。半佛老师最近给我提到了他的

粉丝活跃度，高得惊人，至少在85%(意味着近期有85%的

粉丝跟他通过弹幕、评论和私信互动)。基于这样的黏性，

up主自己的商业化能力就会变强。