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产品生命周期的实战运用

产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，一般分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期、衰退期。要在实战中灵活运用产品生命周期理论，必须了解产品线内

的产品定位。一般根据市场占有率和成长率，结合产品生命周期，把产品分为明星产品、主销产

品和战斗品。两种分类有着对应的关系：产品的导入期对应明星产品；成长期、成熟期对应主销

产品；衰退期对应战斗品。

一、产品陈列

任何有形产品，必须陈列上架，让消费者看得见、摸得着才能实现销售。不同产品陈列，其销

售结构和销售额截然不同。如何进行产品陈列呢？

从众多的产品中选出需要陈列的产品，一般明星产品（导入期）占1.20%左右、主销产品（成

长期、成熟期）占50%左右、战斗品（衰退期）占20%左右、其他10%左右（根据当地市场情

况确定）。

明星产品的陈列要在2.商场显眼的位置，战斗品尽量靠边，主销产品放在中间。陈列时要遵守

“看得见、摸得着”的原则。

要3.注意产品大小、外形、颜色等产品特点的协调统一。

二、工作重点的确定

导入期。1.

(1)市场特点：①消费者对产品不了解，销量小；②产品技术、性能还不够完善。③铺货率和

见货率都很低，分销渠道效率低。

(2)工作重点：①加紧产品上架工作。②终端传播、广告宣传。③培训业务员、促销员和经销

商。④敦促经销做好进货准备。

成长期。2.

(1)市场特点：①消费者对新产品已经熟悉，销量增长较快。②竞争对手相应产品入市，竞争

加剧。③生产规模扩大，单位产品成本下降，市场价格趋於下降。

(2)工作重点：①全面铺市，推广为主。②顾客回访，获取各种市场讯息，改进产品。③树立

产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客。④重新评价分销渠道，巩固原有渠道，开拓新的渠道。

⑤必要时调整价格，争取新的顾客，打击竞争对手。

成熟期。3.

(3)市场特点：①销量经缓慢上升停滞缓慢下降三个阶段。②顾客不再增加，竞争产品之间

各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

(2)工作重点：①维持正常销售。②根据市场层级和渠道特点，采取可能措施，尽量延长周期。

③赠品促销和价格促销。

衰退期。4.

(1)市场特点：①产品销量有缓慢下降变为迅速下降。②价格基本降到最低。③利润基本为零。

(2)工作重点：①市场下延，由一、二级市场撤架，延至三级或四级。②价格一步到位，扰乱

对手，冲击对手。③经销商库存盘查，处理库存。

三、应对竞争对手的价格战

价格战是中国市场常见的竞争方式，也是目前最能见销量的促销手段。面对竞争对手的价格挑

战，作为销售人员，要理智对待，沈着应战。首先，弄清对手降价产品的型号、功能、所处生命

周期阶段。其次，了解我方相对应产品的基本情况和生命周期。最後选取游击战或阵地战。案例：

甲公司将其处於成熟期的产品在全国各地进行大规模大幅度的降价，其竞争对手乙公司了解这一

情况後，发现自己相对应的产品还处於成长期，不可能全面应战。这时，乙公司选取了在甲公司

市场占有率很高的地区，将价格降到最低水平，使对手无法跟进，同时在其他地区将其处於衰退

期的产品的价格降到最低，进行反击的策略。

四、市场切入点的选择

在竞争对手非常强大的地区，怎样才能进入市场，并进行有效的市场拓展？利用“钉子产品”

是有效策略之一。所谓“钉子产品”，就是用来撕开市场口子的产品。利用产品生命周期理论，选

取的钉子产品，一般是处於衰退的产品，以超低的价格强行进入市场，获得渠道和消费者的认可

後，再陆续跟进其他产品。

五、经销商管理（渠道和库存）

销售人员对经销商的管理是日常工作的重要内容。（1）利用产品的生命周期理论，可以有效

地整合渠道：一种产品在一级市场处於衰退期，在二级市场可能处於成长期或成熟期。充分利用

各种渠道资源，使产品销售最大化。（2）经销商的库存结构直接影响销售和回款。合理的库存

在销售中显得极为重要。一般来讲，处於成长期和成熟期的产品要保持在库存总量的月销量的

1.5～2倍以上，处於衰退期的产品原则上不再补充库存，明星产品进货数量要不断增加，这样才

能保证“不断货、不压库“。