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产品的生老病死：产品生命周期理论

“人有生老病死”，“万物皆有时限”，这些朴实的话语

同样适用于企业的产品。一种产品的成长和自然界的生物一

样，都有一个生命周期。只是相对于有血有肉的生命体而言，

企业产品作为一种经济现象，其生命周期有着自己的特点和

规律。

“产品生命周期理论”是在1966年，由美国哈佛大学

教授雷蒙德·弗农(Raymond*Vemon)在其著作《产品周期中

的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期的英

文名为product*life*cycle，是指产品的市场寿命，即一种

产品从进入市场开头，直到被市场淘汰的整个过程。

该理论认为，产品的生命是指其在市场里的营销生命。

正如一个人要经历“诞生、成长、成熟、衰退”这样的周期，

相应地，产品也要经历“介绍（引入）、成长、成熟、衰退”

的阶段。但是，这个周期在不同的技术水平里，其发生的时

间和过程是不一样的，不同的技术水平之间往往存在着较大

的时差。这一时差反映了同一产品在不同国家的市场上竞争

地位的差异，由此打算了国际贸易和国际投资的变化。在整

个产品生命周期中，其销售额和利润额的变化大体表现为如

下的曲线。

在介绍期，产品销售额和利润额增长缓慢，利润多为负

数；当销售额快速增长，利润由负变正并快速上升时，进入

成长期；当销售额增长放慢，利润增长停滞时，则进入了成

熟期；当销售额快速递减，利润也较快下降时，说明产品已

经进入衰退期。伴随着产品寿命周期的各个阶段，企业也要

采取相应的措施。这里特殊要指明的是，当产品进入成熟期

时，要对产品进行改革，增加其新用途、新特征，从而尽量

延长其寿命，避免过早地进入衰退期。

“朝菌不知晦朔，蟪蛄不识春秋。”不同的产品，其生

命周期亦常常各不相同。时装的生命周期只有几个月，而汽

车的产品生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周

期的曲线外形也有差异。有的产品一进入市场就快速成长，

快速跳过介绍期；有的产品可能越过成长期，直接进入成熟

期；还有的命运可能凄惨一些，在经历了介绍期后，未成长

起来，直接迈向衰退期，此类商品大体可视作“夭折”。

目前，随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧，各个公

司都在努力赶超同类产品，使得产品的更新换代不断加快，

其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特殊是在微电子、

电子计算机和新材料等高科技产业，其新产品和新工艺的开

发已经达到了空前的速度。闻名的“摩尔定律”就很能说明

问题：IT产业技术创新以18个月为一个周期，每过18个

月，芯片的集成度和运算速度提高一倍，而此前的芯片价格

下降一半。因此，在当今的形势下，研究产品生命周期的规

律，必需与技术创新紧密地结合起来。

我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。

引入期——前面提到，在这个过程里产品的销售量较少，

而且增长比较缓慢。作为电子产品，一款新手机在进入市场

后需要区分两种状况。一种是有着创新技术的新产品，某些

特征属于首次出现，在营销策略上便需要及早确立市场“领

头羊”的地位。一般说来，具有创新意义的新产品会获得很

大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品，当面

对市场上众多产品的时候，在引入期应当更关注于对价格的

定位以及相对应的推广策略。

成长期——在这一期间，产品得到市场认可，销量开头

快速增长。当然，假如产品没有受到市场认可，就可能马上

进入衰退期，即成为失败的“短命产品”。在成长期里，竞

争者们虽然也发觉了这块“肥肉”，但由于手机的创新技术

难以立刻跟进，因此，厂家依旧能够保持价位，并尽力延长

这个阶段。竞争品一旦出现后，竞争对手就很可能改进了原

有创新的不足，同时会以价格战来冲击市场。在面对这种状

况时，作为原来的领先者，也只有通过降价来进一步激发市

场份额，提高销售量。

成熟期——在这一期间，产品的销售量达到了某一程度，

并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面

认知，其销售渠道基本也达到了最大化，因此，这一时期应

当是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整后已经比较低

了，但由于销量较大，利润依旧可观。手机的成熟期往往是

该产品最长的生命阶段，厂家会通过各种形式的变化或组合

来吸引新的消费者。比如，许多产品在步入成熟期后，将着

重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等，以实现销

售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加，市场