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世界酒店集团服务营销管理成功的启示

“希尔顿酒店”营销成功的启示

5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就

新开业了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中

产阶级游客，市场定位是四星的酒店，三星的价格。希尔顿花园

酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。

2、在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略以使目标市

场获得最大便利。

针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推

出了TLC房间（即旅游生活中心）。其目的在于尽可能地缩小游客住

宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康

的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中

的SLEEP-TIGHT客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合

作推出的。1994年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研

究，并于1996年10月推出25间SLEEP-TIGHT客房。

3、希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括：

（1）浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置，提供上

乘的住宿，免费的香槟欢迎客人的到来，到店的第一天免费双人早

餐，免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。

（2）轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的

周末。提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和迟离店。

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（3）对老年客人的服务：针对老年客人的特点，为其提供专门

的特权，特殊的让利以及体贴周到的照顾。

（二）利用差异化，寻找目标市场。

1、特许经营扩张市场

希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几

个阶段。20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发

展速度较慢，丧失了发展的机遇。60年代希尔顿创立的管理合同方

式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅

速提高。90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐

步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公

司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销

等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70%。

2、品牌多元发展模式

希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分

类的基础上，采用“主品牌系列子品牌”的品牌多元化战略，利用

各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，

专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康拉德、斯

堪的克、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿

旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，

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从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。

3、微笑塑造品牌形象

希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服

务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行

为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一

位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”

的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，

我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家实