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一文看懂NPS分数

这是当下激烈竞争的市场上，常常会出现的情况：当企业信心满满

上线一款新品时，市场却反馈寥寥，看起来客户并不为这个新品买单。

又或者经营者从销售报表发现，两个月前，某一产品线的复购率直线

下降，但销量下降的原因大家却不得而知，无从下手。

当企业试图解决问题，提升商业成效的时候，大多都无法回避一个

难题：改善客户体验。而客户体验好坏的衡量，有一个关键指标不得

不提——NPS。它的计算看似非常简单，基于一个大家再熟悉不过的

问题：“您是否愿意将我们推荐给朋友”？但这指标背后蕴含着的是复

杂的体验过程和大量的研究。归根到底，NPS净推荐值究竟衡量的是

什么？作为企业又该如何利用它来改善客户体验？如何确保调查结果

能够与企业的商业表现做连结？

NPS是什么？

NPS（NetPromoterScore），中文为净推荐值，这个指标最早由由

美国贝恩咨询贡献研发，贝恩公司花了将近一年的时间，搜集用户后

续的购买行为，发现“是否愿意推荐”这个问法得到的结果与用户行为

关联度最高，具商业影响力。

NPS在大小企业都很受欢迎，因为这些企业都在寻求收集有意义客

户反馈的有效方法。NPS受企业欢迎是有原因的——经证明，高NPS

得分与客户忠诚度、留存率、回购率和推荐度密切相关。所有这些因

素都对业务增长有所帮助。此外，NPS问卷很简单，客户不需要花费

过多的时间，只需要抽出一天中的某个时间段即可完成填写。

于是这一指标广泛普及到各个企业调查中，用于衡量企业与客户的

关系以及客户的忠诚度，评估客户对企业提供的产品或服务的喜爱程

度，以及他们在网络上夸赞企业的频率，有助于企业改善服务及产品。

企业维持较高的NPS评分也是与客户建立长期关系、增加营收和减少

客户流失的最有效方式之一。

NPS如何计算？

如前文所说，这个看似简单的问题：您是否愿意将我们推荐给朋友

或同事？客户需要从0-10分进行评分，然后根据答案将客户分为三类：

推荐者Promoter（评分在9-10之间），这类客户具有很高的忠诚度，

他们向朋友或者同事推荐企业产品/服务的意愿很强；中立者Passives

（评分在7-8之间），对产品或服务的满意度适中，但不具有向他人

推荐的意愿，有选择竞品倾向的可能性；贬损者Detractors（评分为6

及以下），他们对企业的忠诚度和满意度都很低，流失的可能性非常

大。

NPS分数=(推荐者人数-贬损者人数)/总人数。举个例子，比如一

份NPS问卷结果：15个人是推荐者(9到10分)，50个人是中立者(7

到8分)，35个人是贬损者(0到6分)。那么NPS分数就是-20。

NPS分数会受到行业别影响，但普遍来说NPS大于0就会被认可

为不错，大于50就是杰出，70以上则被认为是世界一流的公司，

Tesla、Apple、Starbucks等以用户体验为核心的知名企业都是榜上名

单。

相较于CSAT满意度调研，NPS对于忠诚度的测量更加的真实和

客观。因为：1.满意度只是状态，而NPS是一个具有意义的行动。2.

NPS的计算方法更为严谨，只计算推荐者和贬损者的差值，而忽略掉

可能带来干扰的中立者。这也是NPS问卷在企业调查中普及度非常高

的重要原因。

通过对NPS分数的了解和跟踪，企业可以及时掌握用户对于自身

产品或服务的评价反馈，从而优化客户体验。比如，小猿搜题过去的

用户定位是中学生。通过NPS调查后，发却发现用户中有相当比例的

小学生用户，并且他们给予了产品较低的评分。发现这一问题后，通

过调整产品定位和内容，满足了这部分小学生用户需求，小猿搜题APP

轻松增加了几十万的DAU。

3种NPS类型及应用场景

完整的NPS测量体系包含战略NPS、场景NPS、关系NPS三个方

面。战略NPS是用于全局战略规划，而场景NPS及关系NPS则是作

为一种过程跟踪的衡量指标，确保执行过程与最终结果达到满意效果。

这三种类型相互补充，全方位帮助企业进行客户体验的根因分析，

准确找出推荐者和贬低者背后的驱动要素，透过定量分析可以找到哪

些因素让企业的客户变成推荐者，而加强优化或创新这些驱动要素，

反之改善造成贬低者那些体验，完成企业的客户体验升级。

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