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海飞丝营销策划书

篇一：海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

目录

一.前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上

洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837

年，是世界上最大的日用消费品公司之一。XX财政年度，公

司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司

的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十

亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合

资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的

历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上

海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，

员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌

于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去

除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受

全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其

命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国

内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的

心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑

功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是

功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场

战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品

牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都

存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也

都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都

在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，

国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的

构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众

多品牌深深向往。

（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（HeadShoulders

品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一

品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多

年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和

美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者

心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，海飞丝

被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜

爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消

费者最喜爱的品牌之一。洁在中国的“下乡”攻势已发动

多次。早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。

宝洁再度通过元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，

布局农村仍然是宝洁的工作重点。

(二)现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个

品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历

十余十余年的市场年的市场培育培育和发和发展演变展演变，海飞丝的，海飞丝的头屑去无踪，秀

发更发更出众出众早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想

到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款

去屑去屑洗发水洗发水清扬清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以

来在去屑洗发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激

烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告

的宣传依

然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，

各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌

上进行创新。

(三)消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁

之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功

能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚

潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。

为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的

（目前市场上还没有出现的）产品，以