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特仑苏VS金典营销案例分析（下）

产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手

锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙

古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品

牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳

都核心区--和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩

特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，

被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年

日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，

造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环

境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费

者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问

题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，值

得我们学习。

包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标

识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现

了品牌的定位。

通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。合效策

划认为，特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品

牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促

进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提

供了一个很好的研究案例。

关爱精英健康，金典釜底抽薪

看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随

着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”

纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规

模。“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长

呢？

从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏

的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场

跟风的负面联想。我们看看金典是如何做的：

弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣

传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利

对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市

的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而

在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题

上伊利终于有所觉悟。

突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的

贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是

有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚

的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差

异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各自母品牌的遗

传基因。中国十佳策划机构——合效策划认为企业在进行品牌的延伸

时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能

有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是

争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，

金典相对更保守一些。

产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。在产

品卖点上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战

者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里？仔

细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯

奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含

量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比

特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境

尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。挑战者

应该从哪个点进攻领导者，金典给我们做了一个很好的示范。

品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会

联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包

括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、

公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、

权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。这一计

划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任

感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特

仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高

一着。在广告效果越来越差的今