《广告策划》课程笔记.pdfVIP

《广告策划》课程笔记

第一章广告与广告策划

一、广告策划的发展沿革

1.传统广告阶段：广告起源于古代的叫卖和招牌，随着印刷术的发明，广

告开始出现在报纸和杂志上。这个阶段的广告主要以文字和简单的图像为主，传

播范围有限，影响力较小。

2.电视广告阶段：20世纪中叶，电视的普及使得广告形式发生了重大变革。

电视广告以其生动的视听效果，迅速成为最有效的广告媒介之一。广告内容开始

注重创意和情感诉求，以吸引消费者的注意力。

3.互联网广告阶段：随着互联网技术的发展，网络广告应运而生。网络广

告以其互动性、精准性和可测量性，成为广告行业的新宠。社交媒体、搜索引擎、

电子商务平台等成为新的广告渠道。

4.大数据时代：大数据技术的应用使得广告投放更加精准。通过对用户数

据的分析，广告主能够实现对目标受众的精准定位，提高广告的转化率。

5.跨媒体整合阶段：在数字化时代，广告不再局限于单一媒介，而是通过

多种媒介的整合，实现全方位、多角度的传播。跨媒体整合营销成为广告策划的

重要策略。

二、广告策划的概念、类型与特征

1.概念：广告策划是指根据企业的营销目标和市场环境，对广告活动进行

系统的规划和指导，包括确定广告目标、制定广告策略、创意开发、媒介选择、

预算安排等。

2.类型：根据广告活动的目的，广告策划可分为品牌广告策划、产品广告

策划、促销广告策划、形象广告策划等。不同类型的广告策划有不同的侧重点和

策略。

3.特征：广告策划具有创新性、针对性、实效性和协同性。创新性体现在

广告策划需要不断创造新的创意和传播方式；针对性体现在广告策划需要针对特

定的目标受众；实效性体现在广告策划需要实现可衡量的广告效果；协同性体现

在广告策划需要整合各种资源和渠道，实现广告效果的最大化。

三、广告策划的内容与原则

1.内容：广告策划的内容包括广告目标、广告策略、广告创意、媒介选择、

广告预算等。广告目标是广告活动的预期效果；广告策略是达到广告目标的途径

和方法；广告创意是广告的核心内容，需要吸引消费者的注意力；媒介选择是广

告传播的渠道；广告预算是广告活动的财务计划。

2.原则：广告策划的原则包括真实性、合法性、创新性、实效性和协同性。

真实性要求广告内容真实可信；合法性要求广告活动遵守法律法规；创新性要求

广告策划具有独特的创意；实效性要求广告策划能够实现预期的广告效果；协同

性要求广告策划整合各种资源和渠道，实现广告效果的最大化。

四、广告策划与营销

1.广告策划在营销中的作用：广告策划是营销策划的重要组成部分，它通

过传播企业的产品和服务信息，提升品牌知名度，塑造品牌形象，促进产品销售，

实现企业的营销目标。

2.营销策划与广告策划的关系：营销策划包括广告策划，广告策划是营销

策划的重要组成部分。营销策划还包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策

划等，它们共同构成了企业的营销策略。

五、广告策划与传播

1.广告策划在传播中的作用：广告策划通过选择合适的媒介和传播方式，

扩大品牌知名度，提高产品曝光度，吸引潜在消费者，实现广告信息的有效传播。

2.传播策划与广告策划的关系：传播策划包括广告策划，广告策划是传播

策划的重要组成部分。传播策划还包括公关策划、活动策划、内容策划等，它们

共同构成了企业的传播策略。

六、广告策划与文化

1.广告策划在文化中的作用：广告策划通过传播文化价值观，塑造品牌形

象，引导消费观念，影响消费者的行为和态度。

2.文化策划与广告策划的关系：文化策划包括广告策划，广告策划是文化

策划的重要组成部分。文化策划还包括艺术策划、娱乐策划、教育策划等，它们

共同构成了企业的文化策略。

第二章广告策划书

一、广告策划运作的基本程序

1.市场调研：了解目标市场、目标受众、竞争对手、行业趋势等，为广告

策划提供依据。

2.确定广告目标：根据企业营销目标和市场调研结果，明确广告活动的具

体目标。

3.制定广告策略：包括定位策略、创意策略、媒介策略等，为广告活动提

供指导。

4.创意开发：根据广告策略，进行创意构思和表现，形成广告文案、视觉

设计等。

5.媒介选择：根据广告策略和预算，选择合适的广告媒介，如电视、报纸、

网络等。

6.制