新媒体背景下“种草”式内容营销的对策研究.pdfVIP

新媒体背景下“种草”式内容营销的对策研究

作者：李忠美黄敏

来源：《商场现代化》2022年第21期

摘要：在新媒体高速发展的时代背景下，消费者心智成为各大品牌抢夺的重点。种草式

内容营销，在给用户提供参考、推荐、攻略取得用户信任的同时也大大增强了消费者对品牌的

认知度和好感度。小红书凭借自身内容生态圈的特点和以口碑、品牌、创新UGC和自营电商

为主的营销策略，形成了“内容+电商”的“种草式”营销模式。然而企业在进行“种草”营销模式

过程中，也会遇到笔记粗糙、流量低、粉丝数量少和转化率不高等诸多问题。本文通过研究小

红书的“种草”营销策略和方法，帮助企业在“种草”营销中提供对策和参考建议。

关键词：内容营销；新媒体营销；电子商务；小红书运营；种草式营销

“种草”是一种本质为内容营销的“隐形”广告，我们可以理解为是“安利”，即“种草”是达人

和品牌及平台，通过营销手段向消费者推荐产品，激发消费者购买欲望，最终达到购物成交的

一种行为。对于各品牌商家来说，“种草”营销可以促进品牌对消费者认知的影响力，进一步提

升该品牌的知名度和销售力，是企业进行品牌营销的一种有效途径。

一、新媒体下“种草”概述

1.“种草”的概念

“种草”最初是在美食及美妆的讨论中渐渐火爆起来的，“种草”者通过将自己感受良好的美

味食物或美妆用品的使用心得在网络上分享出去，以其真实的体验叙述，可以帮助被“种草”者

更好地做选择。这种安利行为，也为“种草”者吸引到了不少的流量、粉丝及品牌商的赞助。品

牌商通过对“种草”者进行赞助，使其有针对性分享该品牌商品，增加了该品牌商品的曝光量，

也进一步促进该商品的成交。在“种草”商业营销火爆发展的背景下，各大新媒体平台，如抖

音、快手、小红书也纷纷吸引各“种草达人”入驻争相邀请优质的内容创作者。基于“种草”强有

力的推广营销，及各大电商平台活跃用户基数大的特点，品牌商家也在各大电商平台上，大力

推广“种草”营销策略。商家推广这种“种草”式营销策略，并没有局限于美食及美妆这两个“种

草”起始领域，而是把推广策略向萌宠、购物、旅游等新领域推进，使“种草”营销具有多元化

的特点，进一步朝着多领域的方向发展。以小红书为代表的电商平台以其丰富的“种草”内容，

为优质品牌的传播提供了好的渠道及营销策略。

小红书种草商业2.闭环

小红书是一款成立于2013年的境外旅游购物分享平台，用户可以通过平台用图文笔记及

短视频等形式进行分享，用户也可以基于自己的需求，在平台上搜索自己想要得到的信息，

如：目标产品的价格、性能及评价等相关信息，再在小红书及其他电商平台进行下单购买。小

红书打造的情感认同到种草拔草再到二次营销的“种草”商业闭环，让用户把小红书当成搜索引

擎，在社区基于内容和算法推荐可以进行交流和分享，再通过内容“种草”牢固平台与用户间的

信任关系，刺激用户冲动型消费；提高购买效率和购买转化，从而达到“种草拔草”，再进一步

从社交关系，佣金收入和分享奖励方面推动品牌分享及用户复购，达到二次营销。见下图，小

红书种草商业闭环。

二、小红书种草对品牌营销的重要性

小红书对品牌营销的1.影响

作为国内最具代表性的“种草”平台，小红书对于品牌来说，是作为分享推广的合适平台，

可以起到非常好的品牌营销效果，由此，有许多商家纷纷选择与小红书平台进行合作。小红书

博主爆改五菱宏光miniEV的分享笔记受到广大用户的追捧，135万浏览，2.8万收藏点赞，五

菱宏光MINI在小红书C位出圈。近几年快速成长起来的美妆品牌——完美日记，也借助小红

书平台的分享社区和精准用户流量，凭借种草笔记和小红书达人的推广以及与小红书平台的广

告合作，在“双十一”轻松取得巨大的商业利益。

小红书营销2.现状

小红书在发展过程中，探索出了独特的“内容+电商”营销模式，小红书的营销策略主要有

以下三点：

（1）口碑营销

在平台成立初期，小红书凭借良好的用户体验，做好口碑来吸引用户“种草”，而开始逐步

发展的。用户被“种草”后，又会向他人介绍小红书，给他人推荐小红书平台，如此循环下，小

红书依靠着口碑打响了知名度，扩大了自身平台的影响力。口碑营销的特点具有相互性、真实

性、有效性等特点，对于小红书平台来说，口碑营销是一个非常有效且适合自身的营销策略。

在此情况下，依靠着口碑营销的小红书，积累了大量潜在消费用户。