银行大客户营销案例分享.pdfVIP

银行大客户营销案例分享

一.营销背景

招商银行于1987年在中国改革开放的最前沿深圳成立，作为中国第一家由

企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，招商银行一直在

中国金融企业的发展中扮演着改革者和创新者的角色。

互联网时效性、互动性、透明性等特点给金融企业打造品牌、精准营销、提

升影响力提供了最佳平台。无论是网上的证券交易、电子商务、在线支付，还是

网络银行业务，都取得了巨大的发展。金融品牌营销一直擅用“大鸣大放”的方

式在传统媒体上投放广告，是为了塑造其严肃、理性的品牌形象。但是新媒体的

出现，受众细分、媒体碎片，特别是互联网用户与金融产品用户的高度重合，使

得金融品牌需要朝着更加互动、整合、轻松的方式进行营销。从每日媒介触达率

也可以看到，金融核心消费人群的互联网触达率远远高于社会总体，社会总体只

有35%，而核心消费人群达到了70%，已经接近传统的媒介。

同时，在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，

并积极进行营销推广。但近年来，各家银行网络广告投放费用的差异上，中小银

行相比国有大银行在营销费用上所处的劣势，如光大银行和招商银行过去一年投

放于品牌网络广告的费用仅相当于交通银行的1/7和1/4。因此，无法抗衡于国

有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成

本低廉的新媒体进行营销的动力更强。

微博的出现让原本沉寂的金融市场开始沸腾，微博的互动性、传播性让微博

开始成为银行新的营销方式，传播迅速、互动性强是微博营销的优势所在，微博

的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台。

微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特

性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以

及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进

而提升品牌价值。招商银行作为金融企业营销的佼佼者，在网络营销方面也一直

处于金融企业的领先地位，从1997年率先推出的网上银行到日后的倍受欢迎的

“i理财”，再到Web2.0时代的“4+3”电子支付平台，招商银行一直走在网络

营销的前列，在微博营销时代自然也不甘落后。

二.微博营销概况

2010年3月5日，招商银行开通新浪微博，目前，招商银行在新浪微博上

的粉丝数位列所有银行之首，截止到2011年5月30日，其粉丝数为304911位，

其粉丝数在所有银行用户中排名第一，在开通微博的566天里，招商银行一共发

出了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应，用

微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这

在企业微博中是一个相当可观的数据。

招商银行在微博上的出色表现也得到了行业咨询机构与媒体的认同与肯定，

2010年7月22日，招商银行的微博营销在第五届艾瑞年度高峰会议上荣获2010

艾瑞效果营销奖。本次获奖创造了两个第一：中国第一个获得行业权威奖项的企

业微博；金融行业第一个获得此类奖项的企业。主办方在颁奖仪式上点评：“招

商银行微博获得此奖，意味着微博已成为主流互动营销工具之一，招行也通过该

奖项再度奠定其在品牌及市场营销领域的领先地位”。此次评选从

“媒介策略执行”、“案例创意表现与技术应用”、“营销效果与实际达到

目标情况”三项专业指标进行分类评分，得分最高的企业最终获得年度大奖。艾

瑞咨询曾发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》，其中

对招商银行在微博上的互动营销活动给予较高评价。

三.策略分析

1.多平台、多账号的微博布局

通过研究发现，与很多企业只在新浪微博上进行营销不同，招商银行在国内

主流微博上都有账号，包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、凤凰微博、人民微

博、和讯微博都开通了官方微博，成为国内布局最全的金融微博，招商银行这一

举措是极其理性的选择，国内微博格局并未明朗，各大微博覆盖的人群也存在差

异，特别是和讯这样的财经类的专业微博更是招商银行这样的金融企业进行微博

营销的理想选择，以和讯微博为例，它是由国内高端财经资讯平台——“和讯网”

推出的专业微博，是国内垂直微博网站的典范，依托和讯多年的财经用户的积累，

和讯微博聚集了大量的财经高端用户，这些人群与招商银行的目标客户有较大的

重合性，在和讯财经微博上进行