香飘飘奶茶营销策略分析及建议.pdfVIP

目录

过去篇

一：香飘飘简介3

二：营销策略分析3-6

1.产品定位

2.定价策略

3.广告策略

3.1形象代言人

3.2广告语

3.3形象设计

3．4消费者购买行为分析

三：STP分析6-10

1.市场细分

1.1按地域细分

1.2按消费者年龄细分

1．3按购买行为因素细分

2.目标市场

3.产品定位

现在篇

四：1.SWOT分析10-12

1.1优势

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1.2劣势

1.3机遇

1.4威胁

2.竞争对手策略分析13-15

2.1优乐美奶茶

2.2立顿奶茶

2.3其它品牌奶茶行业

未来篇

五：营销问题及建议15-18

1.营销问题

2.营销建议

2.1细分市场

2.2差异化产品策略

2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象

2.4积极利用网络营销平台

2.5品牌延伸

2.6加强终端建设

2.7整合行业优势，利用有利资源

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一、香飘飘的发展历程

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市

——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百

亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满

足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产

和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食

年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008

年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司

业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市

投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。

香飘飘历年具体销售额：

2005年1亿

2006年4亿

2007年7亿

2008年10亿

2009年17亿

2010年20亿

3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，

努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场

全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、营销策略分析（首类营销理论）

1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮

①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速

溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本

质就是热饮，这个违背不得。

②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流

饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性

特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在

空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。

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③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使

消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。

④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第

一个“开创杯装奶茶”的品牌。

⑤完美的品牌命名：香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知

特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。

2.定价策略：溢价策略

香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代

的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的

冲调奶茶。最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模

生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，

根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，

所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于

溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。

3.广告策略

1.形象代言人

①浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英，厂家很坚持，其坚持

的理由非常简单，因为刘若英的呢称是“奶茶”，但是当时刘若英正爆红，身价

倍增，这又令厂家很