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招贴广告设计的视觉传达形式

招贴广告设计是视觉传达设计中的重要门类，它在人们日常生活中

处处可见。在了解招贴广告设计的视觉传达形式之前，必须先了解与招

贴广告设计有关的视觉传达设计的概念。

 招贴广告又称为“海报”或者“宣传画”，招贴广告设计便是制作招

贴广告的前期的设计过程及设计成果。招贴广告设计在现代商业社会中

的价值一般都体现在是否有实用功能的效果，它在根本上依赖于使用价

值，但是，招贴广告设计不是商品，它的观念价值大于物质价值，是属

于精神层面的表现，但是其实质表现上是为展现物质层面的。因此要靠

这种精神视觉去瞬时间反映招贴广告要表达的内容，研究招贴广告设计

的视觉表达形式就显得尤为重要。

 招贴广告设计的表达手法有很多，最常用的有以下几种：

 第一种：直接表现手法

 直接表现手法是直接真实的把商品展示于消费者的面前，企图给

消费者留下最深刻的印象。这是比较传统和通俗的表现手法，但因为它

与广告宣传商品的表象一致，很多产品在表现上对此种方法有特殊要

求，故而经久不衰。尤其是用它来体现商品的外貌和特点，做到形象逼

真，一目了然，给人以逼真的感觉，使消费者对所宣传的产品产生一种

亲切感和信任感。

 在运用直接表现法时要注意画面上形象的组合和色彩的搭配，以

突出作品的品味，并运用色彩和背景烘托作品主体，使其置身于具有感

染力的空间，以增强画面的视觉冲击力。

 第二种：比喻象征手法

 比喻象征手法通俗讲就是“打比方”，为了描写或者说明A事物，

用与A事物本质属性完全不同，但在某一方面有相似点的B事物来打

比方，用具体的、浅显的、熟知的事物去说明或者描写抽象的、深奥

的、生疏的事物的一种修辞方法。是用一种事物来说明另一种事物，是

增强表达形象性的艺术手段，最主要的作用是能够让深刻变得浅显易

懂，让平淡变得生动形象，让无形变得有形通俗。

 借助比喻性象征的方法来深化主题，能够容易取得深入浅出、富

有哲理的效果，使其变得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深

远。这种手法是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。

 第三种：对比表现的手法

 对比的表现手法是一种趋于对立冲突的艺术美中最常用的表现手

法。它把事物、现象和过程中矛盾的双方安置在一定条件下，使它们在

一个完整的统一体中，形成一种相辅相成比对和统一关系。

 运用这种手法，有利于充分突出事物的矛盾，显示被表现事物的

本质特征，加强作品的艺术效果和感染力。对比的表现手法是一种常

的行之有效的表现手法，一切艺术或多或少受惠于这种手法。对比手法

的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且通过对比突出表现情

趣，扩大了广告作品在视觉上的感染力。如果对比手法恰到好处的运

用，能使貌似平凡的画面突然增辉，展示广告主题表现的不同层次和深

度。三菱汽车广告，巧妙的运用了这种手法，让人想到了车与驴的关

系，通过对比，很鲜明的突出了车的性能和特点，给消费者以深刻的视

觉感受。

 第四种：夸张表现的手法

 夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的的扩大或

缩小事物的外表形象特征，以增强视觉表达效果的手法。夸张必须以现

实生活为依据，利用想象力对画面形象中的典型特征加以强调和扩大、

改变物体间的比例，来突出广告的视觉效果，使画面更新颖、奇特、富

有变幻。

 文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能

更鲜明的强调事物的实质，加强作品的艺术效果。它是表现幻想的必要

手段之一。同时，夸张的作用还在于它可以有针对性的突出某一事物或

某一形象的特征，更深刻和单纯的解释它们的特质，使观者能得到鲜明

而强烈的印象。

 第五种：联想表现的手法

 联想是指用一个事物联想到另一个事物的心理过程，即由当前的

事物回忆起有关的另一个事物，或者由想起的这件事物又想起来另外一

件事物。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺

术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自

己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与自

身经验融合一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣。

 我们通常可以把联想分为对比联想、接近联想、相似联想等。

 联想是一个横向思维的过程，它跨越了时间与空间上的局限，用

纯粹感性的思维进行多角度、全方位的有效连接，创造出意料之外的情

境。

 第六种：幽默表现的手法

 幽默表现的手法是在广告作品中抓住生活现象中局部性的东西，

通过对象的性格，外貌和举止的某些可笑的特征表现