农夫山泉广告策划评析.pdfVIP

竭诚为您提供优质文档/双击可除

农夫山泉广告策划评析

篇一：分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略

分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略

一：夫山泉的概农况

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点

媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北

1997年．农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，

并很快进入注重生活质量的家庭。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中

华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显

示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。

20XX年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农

夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望工程等联系紧密

继续保持着饮用水市场的大半江山。

二：不同时期的广告策略分析

1：市场导入期

①广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有

点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮

的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：

竭诚为您提供优质文档/双击可除

上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边

称道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，

农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三

分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、

娃哈哈。

②创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。首先，

农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：连纯

净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。农夫山泉抓住

纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的差

别。它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉是天然的，

健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相

比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做

出理性的选择。

在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫

山泉的个性特征。它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，

出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们

的注意力引到水的口感和水质上来。

2：市场成长期

①广告：好水喝出健康来。1999年，农夫山泉着重推出“好水喝出健

康来”这个广告。

②分析：这个广告继续差异化。主题却从上市初期“有点甜”转化为“好

水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以

竭诚为您提供优质文档/双击可除

甘甜的本质原因：取水于千岛湖，进过千岛湖自身的净化，得到更优

质的“健康水”。并且在广告里看到了现代化的生产线和可靠的质量保

证。

3：产品成熟期

在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，

对社会贫困孩子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活

动使农夫山泉深入到社会里的方方面面。带动人们的情感，时时刻刻

提醒的广大消费者。这既是农夫山泉对社会的感恩，同时合适一个很

好的宣传营销计略。

①广告：电视片广告“这水，有我小时候喝过的味道。”

②分析：“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的

情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都

市人返朴归真的心理需求。提醒广大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大

家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质与口感。在这

则广告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们

情感的共鸣。

③广告：“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。”“你买一瓶农

夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。”“俺叫大脚”等公益广告④分

析：饮水思源公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申

奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。这个则广告还获得当年

十大成功营销案例。这种以企业行为带动社会行为，以个体力量带动

整体力量，以商业性推动公益性，是广告营销中很好的方法。