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后现代消费观与欲望广告

在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样，使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆与解构。

1、表现方式的颠覆

（1）不合常理

以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，变成球星的另外一个姿势。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了霓虹灯中的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑海中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸。相反这则广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象。这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

（2）打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这样一种趋势，即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起，画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力，也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

（3）颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么美感，甚至可以说，这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说，这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2、诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同，和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

（1）诱发思考，而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得自身的观点往往与大众有很大的差异。“以柔克刚”的太极式广告形式，诱发消费者主动思考，在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的

效果。

以1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例，电视广告中出现的是：清晨，一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞牛仔裤，为了成功的生活准则”，迪塞的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是，当你在看到这篇广告时，你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读，然后得出自己认同的观点和结论。

（2）诱发欲望，而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望，才是增强广告效果促进消费的最大

动力。

好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意，就能发挥事半功倍的效果。

（2）中国特色广告创意理念的探索

我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础，运用后现代主义的方法来进行广告创意，只有这样，才能取得良好的广告效果。

在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力，从而能保持一以贯之的文化传统，这主要归功于中国文化具有的内聚力，使之不被其他文化所“异化”；同时，中国文化亦能顺应时势变化，不断调整发展轨