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企业战略管理案例分析—蒙牛集团

我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们

生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄

金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业迎来了一个高速发展时期，

蒙牛集团也随着应远而生、顺势发展。

一、关于蒙牛集团

（一）蒙牛集团简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）

成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100

多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建

立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多

个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东

南亚及港澳等多个国家和地区。

（二）蒙牛企业文化的核心内容

1、经营理念

百年蒙牛强乳兴农

2、企业宗旨

对用户：提供绿色乳品，传播健康理念

精品资料

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念--科学化、市场化、系统化

人才理念--国际化、专业化、品牌化

质量理念--产品人性化、标准全球化

3、蒙牛的使命

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；

为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。从蒙牛所获得的这些荣誉我们可以

知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的信誉和声誉的企业，蒙

牛是一个值得信赖的品牌。

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境（PEST分析）

1、政治因素

毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营

精品资料

企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票

的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，

中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。

另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶

行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股搭救

或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。

2、经济因素

伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来

越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果

的调整和城镇化水平提高，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。

3、社会因素

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛

品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中

国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，

甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去

了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好

契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

4、科技因素

2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。

该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步

较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的