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浅谈农产品市场营销分析相关论文(2)

农产品营销相关论文篇三：《提升农产品品牌营销策略的探讨》

摘要：现代营销已从传统的市场营销发展为品牌营销，本文主要

从农产品品牌的基本特征出发，着重分析了我国农产品品牌营销存在

的主要问题，论述了提升农产品品牌营销的主要策略。

关键词：农产品;品牌营销;问题;策略

市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务

是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告

专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战

争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展

为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，

加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法

宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。

一、农产品品牌的特点

1960年，美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)

对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的

结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它

们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面

的内容，一是品质，二是文化。

农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者

进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具

有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：

1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主

体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品

生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产

品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、

资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可

能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，

一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业

经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、

微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因

地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等

方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性;所以大多数农产品的

类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可

能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。

比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭

州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温

和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产

区(西湖产区168平方公里)的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区

的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企

业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌

则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌(有机、生态、无公害)形

象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大

荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生

态现象。

二是企业自创的商标(或地理标志)品牌形象，如西湖龙井。农产品

商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可

缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某

个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政

策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买

方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到

了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡

薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而

言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的

束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅

仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展

品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品

牌要求。

消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产

品的新鲜度，很少有人会对品