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德鲁克谈战略的七大本质

现在的管理业界已进入言必称战略的时代。但实际状况是，“战略”的装饰用途大于真实用

途，真正能够品尝战略盛果的人少之又少。什么是战略？只要你获得了成功，你就可以给战

略下个定义（或提出一种战略理论），失败者是无法给战略下定义的，其他人只能看看教科

书上的定义：“战略就是决定全局的计划。”在书面上，战略是一种明明白白的东西，在战场

上，战略是另一种若隐若现或根本看不见踪影的奇妙东西，只有具备非凡的洞察力从而对它

产生独到的见解，你才能进入战略艺术的天地。研究战略理论属于科学，制定战略方案则属

于艺术范畴。任何一个优秀的战略，都是一个独到的发明。在各种令人目不暇接的战略理论

中，其背后究竟隐藏着什么永恒不变的东西，是战略家们最需要思考和探索的问题。

一、战略就是要与众不同

“突然性是战略的本质。”英国军事理论家利德尔·哈特在《战略论》中这样写到，虽然

《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》中都有“出敌不意”说法，但德尔·哈特的这句话

比的更为传神。时至今日，在战争理论领域，对战略的这一特性，无人敢有疑义。大工业兴

起后，管理作为一门独立的科学诞生了，并且把战略这一概念引入了管理学。百年以来，战

略的“出敌不意”特性，始终被放在显著的位置，而且越来越突出。当代战略理论领军人物

迈克·波特的三大一般性战略中的“差异化战略”就是这个原理（另外两个是“聚焦战略”

和“总成本领先战略”）。“战略并不是要涉及最佳的做法，战略是要选择什么样的做法可以

使你与众不同，独一无二，通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争。”迈克尔·波特这

样描述着竞争战略。

上世纪70年代，美国营销专家杰克·特劳特指出了著名的定位理论：“定位就是要与众

不同、独特的差异化，它是战略的全部。”在特劳特最新出版的《与众不同：极度竞争时代

的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，言语措辞无不耸人听闻：不能实现差

异化，就只有死路一条！特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令

自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是

别人的产品。”至于策略方面，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青

睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。例如，“成为第一是个差异

化概念”是指，如果你已经占据了第一的位置，在竞争对手试图模仿你时，他们所做的一切

只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒公司，至

今依然是小型厢式车行业的龙头老大；惠普公司保持着台式激光打印机领头羊的位置；太阳

（Sun）公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。又如，“拥有特性是个差异化概念”

说的是，拥有自己的特征或独特之处，从而与别的公司有显著的区分。可口可乐是最早的可

乐类产品，所以其顾客群体的年龄较大，于是百事将自己定位为“更年轻一代的选择”上，

从而获得了成功。“差异化”抑或是“与众不同”，这其实是特劳特“定位”思想下最为重要

的原则。事实上，特劳特不停地创新和完善其定位理论，从最开始的《定位》到《22条商

规》到后来的《新定位》再到《与众不同》以及现在的《终结营销混乱》，万变不离其宗的

是对“差异化”这一概念孜孜不倦地追求。他要让人们确信“依据消费者的心智确立起来的

品牌认知，将会成为企业竞争的核心资源”。特劳特在书中反复提到的“以常识审视商业”，

其本意无外乎是“要简单、直白地告诉你的客户‘我们是做什么的’以及‘为什么就要买我

们的产品或服务’”。

有一个误区需要予以提醒，说因为要“出敌不意”，所以战略是一个需要保密的“阴谋”，

这是错误的概念。一般来说，战略是无需保密的，需要保密的是战术。如果一个战略需要保

密，这个战略就未必是一个好战略，或者是把战术误认为战略，对一个指挥员来说，没有什

么比把战略和战术混为一谈更糟糕的了。

二、战略就是理性地放弃

德国军事理论家克劳塞维茨指出，“战略最重要而又最简单的准则就是集中兵力。”以便

“能够在决定性的地点保持兵力和物质条件上的优势。”这一原则在管理学之战略理论中照

样通用。说“战略基本上就是一个资源配置的问题，成功的战略必须将主要的资源用于最有

决定性的机会。”要做到兵力集中，需要清晰的取舍，确定哪些事不去做。不放弃次要的机

会，就不可能集中兵力。战略性的取舍会使得战略更持久，并且不容易被模仿。因此迈克尔·波

特说道：“战略，其核心是选择不做什么。”特劳特在倡导“差异化”的同时，始终不忘强调

“聚焦”。早在《定位》一书中，特劳特便提出企业应该